未來市場人的五大生存法則

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隨著市場變化不斷增速,行業對于市場人的要求也不斷升級。不同于以往的職業角色,未來的市場人要具備文中的五個原則才能在行業變更中屹立不倒。

美國電話電報公司(American Telephone & Telegraph),簡稱AT&T公司,是美國第二大移動運營商。

早在20世紀80年代時,AT&T公司曾找到全世界最好的咨詢機構麥肯錫做過一次咨詢:他們想知道AT&T到底要不要進入移動電話領域?

還記得中國的“大哥大”嗎?(好吧,這是在暴露年齡)這是中國最早的移動電話,和磚頭一樣大,兼具電話功能和防身功能,售價1萬元,是社會大哥的標配。

基于移動電話的現狀,麥肯錫預測:到2000年后,移動電話的使用量不會超過100萬部。于是,麥肯錫的結論是:AT&T公司不要涉足移動電話領域。這個預測,讓AT&T公司完美錯過了信息時代最好的二十年,因為到了2000年后,全世界使用手機的人有1個億!

麥肯錫自然不是一家拍腦門決策的公司,它的判斷出現了如此大的誤差,是因為當年的人們根本不理解互聯網對產業的塑造,也想不到互聯網將會呈現指數級的增長!

前段時間,瑞幸咖啡上市就是互聯網改造傳統產業最典型的案例,18個月就IPO的企業,這讓傳統企業情何以堪?

在商業社會里,我們早已習慣了應對變化,但互聯網的可怕之處在于,它讓市場變化的速度超過了我們的想象。如同愛因斯坦的相對論講的那樣:當速度超過光速,那么打破的不僅是空間距離,還可以打破時間的壁壘。

同理,當市場變化速度超過一定界限,那么市場人要做的絕不僅僅是應對變化,而是要重新定位自己的職業角色,也就是說市場人即將面臨新一輪洗牌。據我觀察,這種洗牌已經初現端倪,或者更精確點說,已經“崢嶸畢露”。

我想,與其感慨“工作10年,年薪百萬,一夜被裁”,還不如沉下身子想一想,我們具體要做出哪些職業技能上的轉變。我認為,只有符合這五個原則的市場人,才能在未來的職業洗牌里成為贏家,或者至少不會被攆下牌桌。

一、假設大于事實

市場團隊將被增長團隊所取代,越發成為一種事實,而不是一種聲音。而市場部和增長部的區別在哪里呢?難道僅僅是增長部對增長負責,市場部對品牌負責嗎?

當然不是。當一個公司的市場團隊進化成增長團隊時,對市場團隊最大的挑戰是思維方式和工作模式的革命性變化。

想一想,以往我們如何做市場?

我們會預先規劃好一年的市場目標、市場KPI、以及一年的媒介采購計劃,然后按部就班地去執行。

這幾年,商業環境風云詭譎,市場部的規劃從年度縮短到季度,從季度縮短到一個campain,不斷調整、隨時跟進,但市場團隊仍然感覺達不成KPI,無法滿足公司的增長企圖。

為什么會出現這樣的情況呢?

因為市場部在面對市場變化時,常常是跟隨行業趨勢和自身優勢去應對市場變化,即便商業計劃的周期再短,也是在被動地應戰,而不能做到主動引領。

而增長團隊不會這么做,增長思維很大的一個特性是:增長以“假設”為前提。提出一種增長的設想,然后去試驗其到底符不符合市場預期。而不是預先設想“如果市場發生了###,那么我們就該###”。

舉個例子,如果得到APP想提高用戶的留言互動率,那么它該怎么做?

市場部常見的反應是:“啥?互動率下降了?那我們策劃一波“留言送積分”的活動吧!”

而增長團隊的思考方式是:“我們有個好想法!咱們試試讓講師在自己的每篇文章底下留言,然后置頂這個留言,看看互動率會不會提升?”

任何基于事實的規劃,都是在面對已知的世界;而一旦我們開始假設,我們在調用想象力,去試圖引領未來的世界。不斷提出新的增長假設、不斷驗證這些增長假設,然后才能累計越來越多的增長工具,這就是增長團隊的日常。

未來的市場人,不應該只是一名解答題高手,他必須成為一個會提問的人。發現一個好問題,要遠比解決一個壞問題更有價值。

二、運營大于資源

什么樣的市場人是最值錢的?——是掌握人脈、信息,占有一定“資源”的人。

HR和獵頭在尋覓市場高管時,很重要的一個依據是:這個人到底有多少社會資源?他的資源優不優質?是否可以嫁接到招聘公司的業務結構里?

例如,一家公司要招聘一名媒介總監。那么,公司就會要求候選人對各大媒體的商業負責人有一定的人情關系,可以媒介采購時有充分的議價能力。

可以說,到今天為止,我們的社會仍然是一個資源型社會。但是這種局面在互聯網到來之后,在悄然發生變化。

互聯網的本質是“連接”,我們可以越發輕松地連接上你想合作的人和資源,任何通過信息不對稱去獲利的機構和個人,都會慢慢喪失原本的優勢。

滴滴司機需要和滴滴公司搞好關系嗎?并不需要,因為派單依靠的是數據和機器,而不是某個具體的派單員。

以市場人關心的廣告資源為例,目前騰訊、阿里或者字節系的廣告資源,都形成了一個巨大的信息中臺,以往必須通過銷售和BD去獲取的資源和信息,現在只要開個賬號,我們就可以在里面自由瀏覽和選購。

信息中臺上不僅有廣告位置、內容IP、還有KOL,但這些平臺上的資源數量眾多、且應用復雜,依托大數據和AI在運轉,我們要想挖掘出自己所需的資源,需要一定的時間和技術才能熟練操作。而且,這些資源的是“競價”的,價格是透明的。

也就是說:未來,“獲取”資源會變得越來越容易,但如何“運營”好手上的資源成為了新的挑戰。未來十年的互聯網,將是運營者的天下。

回到之前的媒介總監招聘計劃。現在,我們可能需要一個認識某臺長、某CMO,搞定一單價格的人;未來,我們可能更需要一個對媒介資源如數家珍,可以在紛亂的大數據里發現規律的人。

三、驅力大于KPI

多年來,市場部一直是一個為KPI而活的部門。年度、季度、月度……這些KPI如一根利劍一樣懸在頭頂,讓市場人疲于奔命。

但現在所有大組織都開始發現了KPI的壞處:KPI只能讓組織完成任務,而不能讓組織創造超越預期的價值。而且不同部門之間,為了完成各自的KPI會相互推諉,導致組織效率低下。

另一方面,世界許多知名的互聯網公司都發現了一個奇怪的現象:凡是公司委以眾望的戰略項目,那些動輒計劃砸幾十個億的項目,那些各個部門背了重大KPI的王牌項目,都相繼失敗了。

而那些真正崛起的項目,那些為公司奠定發展根基的項目,竟然都是在組織內自發生長出來的。比如,騰訊的微信和王者榮耀;比如,湖南衛視的《歌手》。

在這樣的大環境下,世界上優秀的公司都開始進行組織改造,他們在設法建立一個擁有內驅力的組織,而不是自上而下的組織。

例如,谷歌公司已經用OKR制度替代KPI。市場部并沒有領公司的KPI指標,但是他們每個人都在地“找活”,主動尋找優秀的項目,然后加入其中,用這樣的方式創造業績。

未來的市場部需要的是主動工作者,而不是被動工作者。因為只有心甘情愿地干這事,你才能最大程度干好這事。

我們舉個用“驅力”工作的例子,主人公是搜狗輸入法之父馬占凱。

當年百度在搜索市場一家獨大,但馬占凱卻覺得搜索市場仍有很大的機會。他的想法是這樣的:每個搜索行為,都要先啟動輸入法。所以,搜索引擎的上游是輸入法。

馬占凱就憑借這個idea進入了搜狐,但是因“輸入法設想”進入搜狐之后,公司卻沒人去推動這個想法,但他自己并沒有忘記。他開始收集輸入法方面的數據,寫了一份叫《一個可能的殺手級應用》的PPT,主動匯報給了公司的一位VP。

在馬占凱的推進下,搜狐終于發布了這款輸入法產品,取名搜狗輸入法,而馬占凱被王小川任命為這個項目的產品經理。

幾年前,用“驅力”去工作的人可能只是行業精英,但在未來,用“驅力”工作將成為每個市場人的必備素質。

記住,在未來,你的工作將由自己設定,而不是組織設定。除了組織明令禁止你做的事之外,你可以做任何對組織有價值的事。而當你無事可做時,就是組織拋棄你的時候。

四、創新大于創意

在過往的很多年里,市場銷量都是依賴廣告創意去帶動的。不管這創意是“送禮就送腦白金”,還是蘋果&陳可辛導演的“八分鐘”,這都是廣告創意的勝利。但這些年,出現一些新的增長案例,他們實在不能算得上有創意。

美團網在成立半年的時候,做過一個“七種武器實現你所有數碼夢想”的活動。美團購買了iPhone4+iPad+iMac+Macbook Air+SONY60寸3D液晶電視+SONYPS3+SONY微單相機等七款數碼產品,用戶只要注冊就能0元抽獎。

這個活動當日有70萬人參與,新增注冊用戶接近40萬。這個活動后來成為美團的系列活動,隨即被京東、大眾點評等網站相繼模仿。

美團的這個活動有創意嗎?當然不算,但它卻是一種創新。因為在它之前,沒有人這么玩過。美團很好地激發了團購用戶占便宜的心理,用0元抽獎撬動了用戶拉新。

天貓的“雙11”,可口可樂的“表達瓶”,小米的“社群”,這都是一種創新,而不是簡單的創意。一個好創意可能提升20%的市場銷量,但一個好創新可能引發2000%的市場變革。

從“創意”升級到“創新”,對市場人最大的挑戰是:我們思考要從傳播層面,落腳到生意層面。創意只是創造一種更高效的表達方式,但創新則常常是要迭代商業模式。

五、認知大于經驗

體驗經濟,增長黑客、賦能、5G,4K,短視頻,IP,社群,私域流量……新的商業趨勢每天都如雨后春筍般冒出來;

CPC、CPA、CAC、CPS、CPT、CVR、LTV、GD、OCPM、OCPX、LBS、POI、TDC……不斷涌現的廣告術語,讓市場人看一遍暈一遍。

在這樣的時代里,哪里還有大師?哪里還有專家?誰又比誰更有經驗?

我們每個人都有一個不變的角色——學生。如果一個學生去考試,他要如何才能拿到高分?你考的次數多,做題經驗多,就能拿到高分嗎?

沒有用的,因為知識點每次都在變化,只有當你學得足夠快、認知能力足夠強的時候,才能每次都拿到一個好成績。

在瞬息萬變的環境下,我們拼的不是經驗,而是認知。誰能最快速度理解并應用那個新技術,誰能最快速度抓住行業紅利,誰就將不斷前行。

未來,市場人不需要成為“參考書”,但要成為一部“計算器”。

“參考書”式的市場人只能憑借以往知識與經驗,解決已發生過的問題。而“計算器”式的市場人,可以憑借優秀的認知能力,解決未曾發生過的問題。而未來,一切都是未知。

回顧一下,未來市場人的五個生存法則是:

  1. 假設大于事實
  2. 運營大于資源
  3. 創新大于創意
  4. 驅力大于KPI
  5. 認知大于經驗

在這五個原則之下,我相信未來的市場工作將是年輕人的天下,或者說屬于那些還愿意年輕的人。所有的大師都會喪失金手指,所有的前輩都在被追趕,所有的規則都在不斷打破、重塑。

未來,只是“尚未覺醒”的代名詞。

 

作者:梁將軍,鏟屎大將軍的那個將軍。在信息世界里,擼高你我的認知水平。

本文由 @梁將軍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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