你所要研究的是用戶行為,并非看法

產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

正所謂人們的嘴,騙人的鬼。你在去做調研的時候,你所聽到的話并不一定是真的,也并非是他們欺騙你,所以我們在調研過程中注重的應該是用戶的行為,而不是他們的看法。

通常人們會說,“去和你的潛在用戶聊聊,看看他們想要什么,然后就給他們什么”。于是我這么做了,但一切似乎并沒有預想得那么順利。

幾年前,我做了一個名為“Spotnight”的 App,它可以告訴你晚上去哪里玩。這個主意是我和一幫朋友在酒吧討論接下來該去哪的時候想出來的。

“很棒啊”,有人聽了我的想法之后說,“如果真有這樣一個 App ,能列出晚上所有好玩的地方,并能讓你知道你的朋友都去了哪里。”這個想法得到了大家的一致認可,而我似乎也找到了創業方向。

走出房間,去做調研

那是 2012 年,我還住在里約熱內盧,身邊有很多潛在用戶。我找了些朋友,以及朋友的朋友們去做訪談。當時的狀況通常是這樣的:

Q:“你會不會經常因為資訊短缺而錯過很多美好的夜晚?”

A:“是的,時常如此。”

Q:“如果有一個 App 能告知你所有的聚會信息,以及你的朋友都去了哪里,你覺得這個 App 怎么樣?”

A:“聽起來很棒!”

Q:“你會經常使用這樣的 App 嗎?”

A:“當然!事實上我現在就需要這個 App 來幫我決定這周末去哪兒,我到現在都沒有任何計劃。在哪里可以注冊獲取到這個 App?”

看起來,這個 App 會很有市場。于是我沒日沒夜地工作,就想趕緊把它做出來。經過三個月的艱苦奮斗(好吧,可能是六個月),Spotnight 在 App Store 上線了。我的朋友們都很激動,紛紛下載并開始使用。

事實檢驗

等一下,似乎有狀況。

數據是不是出了問題?為什么使用這個 App 的人比我想象中少很多?最令我想不通的是,那些之前說會經常使用這個 App 的人根本沒有真的在用!

我聯系了一些早期的用戶,想要弄明白其中的緣由。幾乎每一次,我都能聽到相似的理由:“我還沒來得及用,它看起來挺好的,我過幾天就會用它的。”

他們在說謊嗎?或是另有隱情?

The Mom Test

我發現了一個叫作 “The Mom Test” 的工具,其設計者是 Rob Fitzpatrick。在這個工具的幫助下,我發現真的不應該責怪我的朋友們;他們沒有錯,是我問錯了問題。

The Mom Test 假設每個人都不是故意要騙你,他們只是各有各的原因。而在所有這些人當中,欺騙你次數最多的是你媽媽,因為她愛你,時常要照顧你的情緒。

為了通過 The Mom Test ,你需要問那些連你媽媽都無法欺騙你的問題。設計者 Rob 建議:

  • 多和用戶討論他們的生活,而不是你的想法。
  • 多詢問過去發生的具體事件,而不是他們對于未來的寬泛看法。
  • 少說,多聽。

這么一看,我曾問過的問題大多集中在寬泛的陳述、假設以及看法上,而沒有聚焦在明確的事件當中。事實證明,要對人們未來的行為進行預測,最好的方法就是研究他們過去的行為,而不是詢問他們對于未來的看法。

寬泛性的問題不大好

  • 你多久一次……?
  • 一般而言,你會 ……?
  • 一周大概有幾次……?

類似這樣的問題基本都是不靠譜的。舉個例子,你如果問一個人他一周去幾次健身房,他可能會說:“一周兩次”。但是如果你換種方式問這個人上次去健身房是什么時候,你可能會發現他最近一個月都沒有去過。

試著讓寬泛性的問題更具指向性,與曾經發生過的事件或行為進行關聯,你將能得到更可靠的答案。

詢問觀點就更糟了

以 “你認為…” 開頭的問題,會讓你得到對方的觀點,而非事實。通常,觀點聽上去都很像事實,然而它們并不是,這使得“觀點”這種東西變得相當危險。一旦涉及到商業和產品領域,情況就更遭了,即使經驗豐富的專家也會時常將它們搞混。不妨去問問天使投資人、連續創業者或是產品經理,他們會告訴你基于“觀點”進行創業的成功幾率有多低。

我建議徹底忽略掉“觀點”,在做產品決策時,務必堅守“事實”。

假設性的問題是最糟糕的

所有的壞問題當中,最為糟糕的就是我們在驗證想法時本能一般地問道“你會……嗎?”之類。

人們并不善于預測自己未來的行為。對比一下每年的新年愿望以及最終的完成狀況,你就會明白。假設的本質僅是猜測而已,基于猜測去打造產品及整個業務是非常不靠譜的。

要多了解過去的行為

用戶訪談的重點在于收集他們過去的行為事實,而不是他們對于你的主意的看法。我棄用了最初的那些訪談問題,開始重新來過;不再詢問寬泛的、假設性的問題,取而代之的是:“你能跟我講一下你最近一次「參與某個活動」的經歷嗎?”

對于我的產品而言,我想要了解人們最近一次和朋友出去的場景。我想要發現人們為什么出去,深層的動機是什么,出去之后他們都做了些什么,我開始找尋人們使用或者不使用我的產品的真正原因。

  • 是什么觸發了你的決策?
  • 你希望實現怎樣的目標?
  • 活動在何時進行?
  • 你當時在什么地方?
  • 有誰和你在一起?
  • 你們具體進行了哪些活動?
  • 之后又發生了什么?

在每個階段,我都保持著好奇,通過詢問盡可能多的問題來加深我的理解。

  • 這件事為什么很重要?
  • 狀況是否會令你沮喪?
  • 再跟我多講講這個?
  • 是什么讓你產生了這種想法?
  • 你能否幫助我進一步了解你當時的想法?
  • 你還考慮過哪些其他的方法嗎?
  • 還有什么要說的嗎?

如此詢問了 5-6 個人之后,我就有了新的想法。比如我發現,當一幫人在一起的時候,“晚上去哪里玩”就會成為最令人頭疼的問題。我們都經歷過這種狀況:有個人提了個建議,大家都接受了,但最后一點兒都不好玩。

這個發現為我帶來了意想不到的結果。群體思維過程大多會忽略外部影響,而傾向于根據群體已有的經驗進行決策。我的產品就是那個“外部影響”,所以當很多人聚在一起時,就不太可能去用。難怪人們沒有他們自己所期待的那樣頻繁使用。

結語

最后,我將 Spotnight 進行了轉型。回想起來,我本無需花費時間把產品打造出來去驗證它的價值。我只需要在一開始問一些正確的問題,關注潛在用戶的實際行為,而非他們的觀點表達,便可以省去巨大的時間與精力投入。

避免詢問寬泛性的、假設性的問題及個人觀點,這個原則說起來容易做起來難,你需要進行一定的練習。我們會本能一般地想要知道潛在用戶是否喜歡我們的想法,他們是否會去用我們的產品。但請記住,無論用戶的答案是什么,無論用戶對這個想法有多感興趣,都不代表我們可以輕易相信他們的話,即便他們的回答是真誠的。

 

英文原文:https://medium.dave-bailey.com/what-you-shouldnt-ask-your-customers-a208c5dbab75

原文作者:Dave Bailey

譯者:Qmy(Beforweb 合作作者),公眾號:Beforweb

編者:C7210

本文由 @Qmy 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
  1. 當追求調研的效率時時常是一個問卷丟過去就完了,其實要有實際的效果還是得觀察用戶的行為,聊聊用戶的生活,但是這個是一個耗費時間和精力的工作,往往結果還比較難以總結和挖掘,這個是一個矛盾點,結論是需要大量的人力和物力來做這樣的調研計劃,要不然用戶調研公司的價值從何體現?

    回復
  2. 微信公眾號:產品碎月~歡迎和我一起交流~

    回復
  3. 爆炸性的幫助,好頂贊!感謝作者 :|

    回復
    1. 不客氣~

      回復
  4. 經驗之談,文章寫得很出色,贊一個!

    回復
    1. 謝謝~ :smile:

      回復
马总会三肖中特