如何進行一次完整的to G產品的競品分析?

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本文從分析主題、資料收集、分析維度、注意事項和產出指導等五大階段進行了探討,希望對to G產品經理的競品分析工作有所啟發。

產品的方向,不能聽銷售的一面之詞,也不能聽老板的隨意拍腦門兒,一定要廣泛收集競品資料,認真做好競品分析,總結競對的閃光點和不足。

01 分析主題

在我的《to G產品設計的靈魂十二問》一文里講過,單一產品在產品解決方案里的位置是很重要的。同樣的,在進行競品分析上,同樣需要以“解決方案”的高度去進行競品比較。

to G行業,任何方案的優劣都是以全套的解決方案作為評判標準的,單個組件產品的優勢并不能作為有價值的判斷標準。

因此,可以將解決方案凝練出不同的分析主題,對不同的主題去進行對比才能夠找到客戶最關注的的產品價值,以指導自家的產品方向。

02 資料收集

1. 資料獲取途徑

To G產品的資料收集可以分成兩大來源:一是公開渠道(如競對公司的官網、公眾號等);二是內部渠道(如銷售、代理商以及甲方客戶等)。

在公開渠道方面,擁有一定的“搜商”是很重要的。因為一家公司不可能不去宣傳自家的產品,也一定會通過公開渠道去展示自家產品的亮點和能力。

這樣,就總會在各種平臺上留下一些重要的信息,比如新產品的宣傳片,給重要甲方做的公開匯報的PPT,或者是在公眾號上,貼出來的產品能力展示demo等等各類產品信息,都有可能通過不經意的品牌宣傳的形式,外溢一些產品信息出來。

公開渠道里還可以通過已經招標的招標文件,尋找競品的實現功能。在少數地區,為了保證招標過程的公開和透明,甚至會要求投標公司將投標文件完全公開,這里面的產品參數以及系統價格也可以作為競品分析的材料來源。

第二類收集渠道是通過內部渠道實現的。由于to G產品的銷售圈子是相對封閉的,圈內信息流動相對容易,圈外的公開信息的及時性和準確性都不甚準確。

因此,利用好公司內部資源作為觸角,定期更新競對信息是十分必要的。一方面可以通過銷售線路,利用公司各省市的銷售,定期直接從甲方客戶或間接從代理商處收集競對動向;另一方面也可以通過項目維護線路,利用公司運營、項目經理、實施人員了解到所需的競對動向。

2. 資料存在的形式

資料存在的形式一般是公開的建設方案、用戶使用手冊、代理商的渠道報價單、公開的宣傳材料以及測試的演示環境等等。

這些材料的收集是做競品分析的材料基礎,對于產品經理比較產品能力和體驗是非常有用的。

03 分析維度

在拿到基礎的競品資料后,第一步需要做的,就是明確市場上的主要競爭對手有哪些,尤其要重點分析行業龍頭的發展情況,以及和自身發展方向趨于一致的廠商的情況發展如何。

這是因為行業龍頭是市場上競爭優勢最大的對手,也是客戶會最早接觸、最先被其產品教育的廠商。他們的產品發展思路會嚴重影響客戶的采購意向,所以需要重點關注。

另一類是和自己規模類似發展思路一致的廠商,這些廠商的產品將成為客戶最為疑惑的選擇。

這類廠商的優勢是,本土化經營水平高,服務水平好,能夠接受定制化需求改造。這些因素將成為客戶優先選擇的對象。但當兩家類似的廠商同時出現在客戶面前時,就是比較產品的差異了。因此,這類廠商同樣值得重視。

篩選出重點分析對象后,就需要逐一對各家競品進行拆解分析。

在分析維度中,主要應該關注競品的軟件能力、硬件實力、背景和股東、主導過的重點項目、核心商業模式、產品定價策略、甲方市場評價、未來發展方向、以及技術合作高校和廠商等。

1. 軟件能力

軟件能力方面,需要了解競品的技術路線、能力功能、產品體驗以及數據深度。前三項都很好理解,也是競品分析的基本功,重點是第四項:競品是否擁有一定的數據深度。

在to G打的競品分析中,需要重點強調競品是否掌握了大量的客戶數據,是否參與到了客戶的核心業務的建設,比例和掌握數據的量級決定了競品在這個行業深耕的程度。

數據深度做的深的廠家,要看他的數據處理的用途、方法和呈現方式,重點解決了用戶什么樣的麻煩。這樣的競品分析將不再流于功能點等表面的能力,將會深入到客戶購買競品的真實意圖和訴求。畢竟對于to G行業,數據處理是立業之本。

2. 硬件能力

硬件能力方面,由于to G的行業難免沒有硬件廠商的參與,在硬件的競品分析上,主要應該結對應的軟件能力,是否做到了合理適配,方便可靠,同時兼顧了傻瓜式操作,設計上是否嚴肅簡單。

除此之外,硬件的兼容性、國產化、安全等級以及高可利用率也是可以觀察的方向。這些都是G類客戶關心的方面。

3. 背景和股東

在公司背景和股東情況是需要重點解讀競品設計的領域里是否存在相關股東背景的天然支持。

比如有一家公司的大股東是某一家運營商,那么運營商在各地的子公司、孫公司都有可能會成為競品公司的銷售渠道,同時也可以在運營商主導的項目上獲得優先合作權。

那么,如何在這種市場風險下差異化設計產品,也是考驗產品經理的難題。

4. 主導過的重點項目

四是競品公司主導參與過得重點項目,比如某公司和某省合作進行一套跨部門、跨區域的大數據分析共享平臺,這種大的解決方案項目中,競品廠商一定會將會其做為示范項目,把具有前瞻意義的新產品作為建設重點。這樣的產品能力值得深入研究和思考。

5. 核心商業模式

第五,是競品公司在商業模式方面的考慮。

例如在一些安防方向的產品中,部分硬件集成商僅有基礎硬件能力,欠缺軟件和智能化經驗和實力,這時候全國性發展的軟件公司,就可以實行組件化、集成化的產品模式,配合本地的集成商,形成優勢互補,推進各地產品銷售。

對于硬件集成商來說,省去了軟件研發的成本,提高了自身的抗風險能力,對于軟件廠商來說省去了商務成本和運維成本。這種典型的商業模式可以對產品經理產品設計思路有很大的影響。

6. 產品的定價策略

第六,是產品定價策略對于產品設計的影響。一般的全國性質的to G公司,對于產品的定價策略也會和產品設計相互影響的。

在競品分析的過程中,需要考慮客戶定價模式是如何的,比如產品是不是省-市-縣三級共同建設的?產品的采購費用是不是省級單位牽頭,各地市分攤的?競品是否需要對這種付費模式進行統一支持,這樣的模式是否有一定的借鑒意義,等等。

7. 甲方市場評價

第七的競品分析維度來源于甲方的市場評價。這種評價往往最真實,參考意義最大,因為這是來源于買單用戶的評價。

一般這種評價是綜合性的,比如客戶有可能會對競品的實用性大加贊賞或吐槽,也可能會對競品的人員素質做評價,也可能會對競品的售賣模式站上或批評。

無論甲方如何評價,都可以在拜訪這類客戶的時候,認真記錄,回到公司就可以組織產品設計小組分析客戶最最真實的聲音,以指導自身產品的設計。

8. 未來發展方向

第八是要重點關注競品在攻關的、暫未形成市場的重點技術,比如未來的基于聲紋的大并發量的精確辨識技術、基于區塊鏈的秘密文件安全防護技術、基于人臉識別的素描畫像即可檢索到犯罪嫌疑人的新技術等等。

應用前景廣闊,但技術仍然很不成熟,在研究競品的時候,需要時刻關心競品廠商的研發進展。

9. 合作高校和廠商

最后一個分析維度是合作的高校和廠商。這類的分析主要是針對某些競對可能會將技術進行捆綁研發,形成我中有你、你中有我的1+1>2的產品研發模式。

將會快速疊加產品解決方案的能力范圍和競爭力,甚至有可能會捆綁市場進行聯合拓展。這也需要重點關注分析。

04 注意事項

to G的競品分析工作是一個長時間、周期性的工作,需要定人、定時、定量,并且以解決核心重要問題為根本的出發點去整理和分析競對素材。

尤其對于核心市場,必須固定人員,在規定時間收集到一定數量競品信息,每個季度定期發布競品分析報告和產品分析材料。每一個季度的競品圍繞當期產品設計的階段和問題去有針對性的分析競品。

比如在產品的設計初期,可以主要分析競品的技術路線、客戶市場反饋等,產品的成熟期去重點關注競品的市場定價和關鍵技術等等。

05 產出指導

競品分析的結果一方面是為了指導產品設計方向,另一方面是給行業銷售,差異化的市場FAB,進一步給客戶帶來明確的差異化信息,讓客戶了解產品優勢,并做出采購意向。

因此,整個的競品分析,不應該是為了分析而分析,需要有接地氣的,有指導意義的產出物,幫助產品經理和市場以及銷售去不斷的完善產品以及產品宣傳的。

祝,各位的產品大賣!

 

作者:稀奇先生,聯系郵箱:[email protected];公眾號:xiqiplanet

本文由 @稀奇先生 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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