實操總結:積分系統是如何設計與落地的?

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本文從積分系統的最開始定義、目標確立、框架搭建、交互和UI 設計及數據埋點等方面進行了梳理和總結。

項目背景

整個項目想借助積分的作用,來提高平臺的用戶粘性,促進交易。

項目一共分了兩期,第一期是建立積分商城,吸引入駐積分商城的商家,低門檻讓用戶獲得積分,認知積分;第二期,推出更多的賺取積分的玩法和規則,提高用戶的參與度;推出新的運營模式,給商家更多曝光的機會;通過任務與其他業務模塊打通,讓流量得到更好的轉化。

此次是從整個項目最開始定義、目標確立、框架搭建、交互和UI 設計、及數據埋點進行梳理和總結。

積分和積分商城的定義

電商中的積分是指用戶在平臺內,發生積極行為之后,平臺給與的一種獎勵。積分商城則是讓用戶賺取積分,消費積分的地方。

積分與平臺、商家、用戶之間的關系

積分是平臺建立用戶忠誠度的一種手段。平臺通過自行補貼或者商家讓利的方式創造并生產積分,用戶可以使用積分在平臺內進行消費。用戶獲得了優惠,商家獲得了流量、提高交易額;那么對于平臺而言,就能提高用戶粘性,建立用戶忠誠度。
積分體系要玩轉起來,是有幾個前提的:

  • 積分在平臺內是具有價值的;
  • 積分價值得到了用戶的認可;
  • 商家通過讓利參與進來;
  • 賺取積分的玩法需要吸引用戶去玩。

積分系統設計

價值設定

在積分價值設定的時候,要把成本、獲取積分難度要考慮清楚,進而確定消費抵扣比例。積分的價值不是恒定的,當用戶不使用時,它是沒有價值的。那么如果積分價值這頂較高,商家和平臺可能不愿為用戶買單,但積分價值過低,用戶失去興趣,就會失去的活躍用戶的作用。

類型

積分的類型,有兩種方式:

一種是帶自身平臺的特點。例如:京東把積分定義為“京豆”,網易考拉把積分定義為“考拉豆”。而惠農網本身是做農產品電商,用戶多是農一代、農二代、所以我們把“積分”定義為“糧票”。這個定義比單純的使用“積分”,更容易讓用戶共情。

第二種是用金幣或者紅包的概念,更直白的的告訴用戶:平臺給錢,商家讓利。這個對用戶來說是相當有吸引力的。類似拼多多的【簽到領紅包】,每天簽到就能領紅包,就能立即消費。淘寶一開始沒有做,但現在看到,他們也在做,入駐的商家非常的多,可見流量還是很可觀的。當然這個是很燒錢的,對商家而言,有些是貼錢在做,這需要看平臺和商家的自身能力,如果優惠力度達不到,又運用這兩種概念,會很容易讓用戶覺得反感。

玩法設計

1. 用戶賺取積分方式和門檻設定也很重要。

用戶什么樣的積極行為可能創造多少的價值,相應的獎勵是多少都要有明確的設計。

設計的技巧在于,可以把用戶在平臺內發生的積極行為都整理出來,通過行為價值、完成的難易程度、進行類型劃分,比如我們設計了推薦任務、日常任務、專屬任務三種任務類型,推薦任務是完成下單,是電商平臺中的核心,那獲得的獎勵就是最多的,其次是每個類型里面根據難易程度,細分,例如日常任務中,簽到的獎勵就低于診斷生意的獎勵,因為簽到只要點擊一下就可得到,輕而易舉。

2. 防止有容易讓用戶刷積分的任務出現。

舉個例子,之前我們在設計推薦任務中,【采購貨品】的任務,規則是只要完成支付就可以得到相應的積分,完成支付的額度越大,就能獲得越多的積分,每天不限量。

然后二期改版之后,此任務就拆成了【確認收貨】和【訂單交易】,即只有確認收貨,商家收到了錢后,才能領取相應的積分,每天不限次數;然后每天只要下一筆訂單完成知否,就可多領取一個【訂單交易】的獎勵,但每天只限定 1 次。

所以很明確了,這么做是防止用戶做支付完后立即申請退款,惡意刷積分的消極行為,因為需要去優化。

那么積分設計完成之后,有時候我們發現,使用的用戶并不多,這是為什么呢?原因可能有很多種:

  1. 用戶使用 APP 不久,積分積累還沒達到一定的程度,不具體兌換消費資格
  2. 沒有認識到積分的價值,懶得玩
  3. 不認同積分的價值,懶得玩

那么怎么解決呢?

  1. 針對第一情況,很多 APP 都設計了一個叫【新人禮包】的任務獎勵。比如說我們自己做新用戶已注冊,就可以連續簽到7 天,獎勵的積分是常規簽到任務的幾倍。而且還設計更多的任務,讓他們有快速賺取更多積分的途徑;被動完成任務,系統自動給與糧票。
  2. 針對第二種就比較復雜了,解決的方式,就是讓用戶嘗到甜頭。比如說,我們做了積分兌換優惠券,直接放在商品詳情的領取優惠券功能中,用戶點開直接能看到積分可以兌換成優惠券,優惠券可以抵錢,用戶能清晰感覺到積分的價值。但這也是有門檻的,還有一種無門檻的,就是放在了確認訂單頁,只要用戶有積分,則自動幫助用戶在結算的時候進行優惠,糧票的價值更顯而易見。
  3. 針對第三種,用戶不認同積分的價值,覺得積分沒用,可能因為是積分本身的價值設定出了問題。導致這個問題的可能是因為團隊的預算不足。其實大部分的商城剛開始的時候積分的價值都是比較小的,后面慢慢通過與商家合作,商家愿意讓利給平臺,平臺賦能給商家,進而用戶因使用積分獲得更大了優惠,就漸漸對積分價值的認同,就愿意去玩。這里需要搭建商家積分設置工具,
  4. 針對以上多有出現的情況,在不改變積分規則的情況下,還可以通過用戶體驗升級,去吸引用戶玩轉積分。

積分的用戶體驗設計

分析原版本問題

第一期設計(升級前)

第一期的設計,它的主要作用是告訴用戶:

積分是可以在下單的時候抵現金的。用戶進積分商城,每天只要點擊簽到,點擊完就收起來,并且用戶獲取積分的任務,有些用戶被動完成了,就自動給到用戶,這部分積分在他們下單的時候,會看到一個抵用積分的選項,那第一個版本的任務差不多完成了。但是這個被動完成也自動給用戶的玩法有個弊病就是,用戶不能感知到,他需要怎么做才能獲得的這些積分,可以互動的地方很少,用戶感知非常弱。

第二,互動太少,趣味性不強、視覺感官上吸引力不夠。那有時候我們就會有疑問,為什么積分獲取就一定要有趣味性?后面我們會講到。

所以新版本要解決的問題:吸引他們來玩,告訴他們怎么玩,讓他們不斷的玩起來,強化用戶感知。

那新版本迭代,除了運營提的需求,增加一些任務之外,還需要怎么解決呢?回想我們在購物時,永遠關注的是什么?目的是什么?即用最低的價格獲得最好的商品。如果加大積分商城給用戶的優惠力度,其實是很容易吸引用戶的。但現實情況是平臺不太愿意這么做的。那怎么吸引用戶去玩呢?首先弱化他們這個想獲得優惠的目的性,降低用戶的心理使用門檻,第二強化他們的功能感知,獲得的獎勵是通過他們自行領取的,讓他們持續的去互動去玩。

設計迭代目標:提升趣味性、強化用戶感知,實現用戶體驗升級,增強用戶粘性,讓積分發揮出其價值

那么能實現前兩個的一個最有效的方式就是采用游戲化的方式去打造積分商城。那為什么就一定要游戲化呢?

大廠的電商 APP分析

淘寶、支付寶、京東、拼多多、蘇寧易購等,我們看到均采用了游戲化的場景。

那么他們的積分商城為什么都逐漸的游戲化了呢?

游戲定義(引用):

1.?柏拉圖的游戲定義

游戲是一切幼子(動物的和人的)生活和能力跳躍需要而產生的有意識的模擬活動。

2.?亞里士多德的游戲定義

游戲是勞作后的休息和消遣,本身不帶有任何目的性的一種行為活動。

3. 拉夫.科斯特(索尼在線娛樂的首席創意官)的游戲定義

游戲就是在快樂中學會某種本領的活動。

4. 辭海定義

以直接獲得快感為主要目的,且必須有主體參與互動的活動。

這個定義說明了游戲的兩個最基本的特性:

(1)以直接獲得快感(包括生理和心理的愉悅)為主要目的。

(2)主體參與互動。主體參與互動是指主體動作、語言、表情等變化與獲得快感的刺激方式及刺激程度有直接聯系。

關鍵詞:模擬活動、休息消遣、沒有目的性、快樂、學習、快感、參與互動

那么我們可以得出游戲的核心作用讓人們休閑娛樂的,用戶期待快樂、快感,對于是否能給自己帶來實質上利益、好處并沒有那么關心,所以使用游戲化的設計更能用戶的更放松,弱化其獲取利益的目的性。

設計方向

當積分本身優惠吸引力不夠到時候,我們先通過游戲化設計,讓少部分用戶玩來 。

他們讓獲得了最純粹的心理訴求就是趣味性。他就降低用戶的心理使用門檻,通過游戲的自身特點強化的整個功能的感知,讓他們玩起來。

設計方法

那怎么做游戲化的設計呢?(不是指的游戲設計)

首先來分析,游戲構成因素,其包括:概念設計、場景設計,交互設計、 UI視覺設計等,更高級的會構建游戲的世界觀。以王者榮耀為例,其游戲概念中國上的眾多歷史人物作為游戲角色在王者峽谷進行推塔游戲 ,其中游戲場景就是:王者峽谷;交互方式就是點擊,連擊、拖動、動效、音效、等,即不斷的互動和反饋機制和因素;UI 和視覺即使用中國風,符合用戶審美。那么這些基本就構成了一個游戲世界,能讓用戶達到沉浸式的體驗。

以淘寶金幣莊園為例,它借鑒的是養成類的游戲,抽出其中核心的因素,即概念是什么?場景是什么?交互方式是什么?UI 和視覺風格是什么? 金幣莊園的概念就是:莊園中種植蔬菜(游戲角色),從而獲得獎勵,場景即莊園菜地,游戲主角色是蘿卜,交互:點擊完成任務,動效反饋等,UI視覺風格:活潑可愛的風格。京東也一樣,也是借鑒養成類游戲,概念就是農場里種豆得都,場景就是農場,交互、UI 視覺風格跟淘寶的差不多。

解決方案

那我們的積分商城怎么做呢?

第二期設計迭代思路:

平臺的用戶畫像是農民或者農二代,他們面對最多的就是在果園,麥田,菜地,菜市場勞作,收貨等等。

那開始構建概念:模擬農作豐收的生產活動,即通過不斷完成任務,然后獲得了積分,即糧票。然后拿糧票去兌換其他他們所需的商品。最終我們選擇了麥田,是它能象征著“豐收”,同時積分的領取也符合豐收的概念。豐收是喜悅的,這些金燦燦麥田的色彩更能傳達出這種喜悅的情緒。場景:秋天的麥田。

第二期(升級后)

跟第一期對比,主要是提高互動頻率。我們把任務優化成用戶完成任務后,必須自行點擊領取,晚上超過 12 點,積分消失。增加了用戶的互動頻率,強化用戶對“做任務,得糧票”的游戲的感知

另外做了玩法引導,這個在游戲化設計中非常重要!!!

總結

整個這次迭代,除了增加任務內容之外,改動最大的是積分商城的玩法和概念, 運用的游戲化設計的的方式,從概念、場景、交互、UI視覺上,打造沉浸式體驗,強化了用戶感知。為后續積分商城的優化,確定了基礎框架。

以上僅個人觀點,歡迎探討或指教。

 

本文由 @燕子飛飛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 積分+事件,是一套很強大的數據體系,在游戲平臺中有大量應用,不只業務本身,還能干行為分析和用戶標簽的事兒。
    游戲化設計(包括產品的設計也一樣)的核心是4點:目標(你列的積分就是)、規則(具體玩法)、反饋(交互UI,包括聲音),心流(簡單的理解就是逛宜家最后1塊錢的冰淇淋,復雜理解為精神熵減到內心和諧的最優體驗)

    僅供參考,平臺產品經理一枚

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