以「抖音」為例,分析互聯網數據指標體系的搭建

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本文主要講述搭建互聯網數據指標體系的一套方法論,并給出了以「抖音」為案例的指標體系搭建全過程。希望對大家有所幫助,個人認知有限,歡迎隨時探討。

內容主要分為 【為什么需要搭建指標體系】、【如何搭建】、【「抖音」的數據指標體系搭建】三個模塊。

一、為什么需要搭建指標體系

對于互聯網產品數據分析師來說,搭建指標體系可以很好的梳理業務關系,提高問題分析效率。

我認為指標體系的主要目的有:

  • 確立關鍵指標(北極星指標),統一各團隊的努力方向;
  • 搭建產品數據監控指標看板,方便綜合分析各項指標,及時發現業務問題;
  • 成熟的指標體系可以高效地為各部門各團隊提供數據支持。

二、如何搭建

Step1 選取關鍵指標(北極星指標)

北極星指標衡量商業價值,哪一個或者幾個指標最能反映產品創造的價值。

一般從兩個角度思考:什么指標最能體現給用戶產生的價值?什么指標最能體現給公司帶來的收益?

關鍵指標一般要求簡單直觀,便于大家朝著其努力。

  • 對于社交類產品來說,DAU很關鍵,因為產品核心是人們通過這款產品溝通交流;
  • 但對于求職類產品,關鍵指標應該是活躍有效簡歷數和發布職位公司數,只有求職者和機會數量可觀的情況下,才更加有可能在平臺解決大家的職業發展問題;
  • 對于電商類產品,GMV很重要,意味著在平臺成交的金額大小;
  • 對于視頻類產品,目的是為了幫助用戶殺時間,那么關鍵指標是觀看時長。

Step2?從AARRR模型出發搭建產品基本指標體系

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫,分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。

  1. A拉新:通過各種推廣渠道,以各種方式獲取目標用戶,并對各種營銷渠道的效果評估,不斷優化投入策略,降低獲客成本。利用這個模塊可以很好幫助市場推廣部門比較各個渠道的拉新效果,評估新用戶的用戶質量。
  2. A活躍:活躍用戶指真正開始使用了產品提供的價值,我們需要掌握用戶的行為數據,監控產品健康程度。這個模塊主要反映用戶進入產品的行為表現,是產品體驗的核心所在。
  3. R留存:衡量用戶粘性和質量的指標。
  4. R轉化(變現):主要用來衡量產品商業價值。
  5. R傳播:衡量用戶自傳播程度和口碑情況。

以上圖片基于AARRR模型梳理了相關重要指標,當然,對于不同產品,還會有更多基于個性化功能的指標,這里就不做延展。

整合各模塊指標可以得出用戶每個步驟的健康程度,再通過時間維度(環比同比)、空間維度(各個渠道對比、各個地域)交叉對比,可以初步發現數據異常點所在,然后就需要分析師針對異常指標深入分析原因,找出解決辦法。這里推薦一篇文章《產品日活DAU下降,我該如何著手分析?》很好地給出了一個DAU異常的分析方法。

Step3 產品的功能模塊指標監控體系

對于一個產品,首先需要梳理出各功能模塊有哪些,可以建立產品功能矩陣,對各功能的定位和表現有個大概認知。

上圖即產品功能矩陣,橫軸是功能留存率,表示當前功能的用戶粘性;縱軸是活躍用戶占比,表示某周期使用當前功能的用戶量/該周期的產品活躍用戶量。做出這個矩陣后,我們就可以看到不同的功能在矩陣中的位置分布(注:原點可以選擇:各產品留存率、活躍用戶占比均值)。

  • 大眾功能(曝光量大,使用率高)需要了解用戶的使用流程,對可優化的點進行優化,不斷簡化升級。
  • 核心功能(用戶使用率低,功能留存率比大眾功能要高)我們在核心功能中應該尋找是否存在高價值需求,我們可以推廣這個需求的使用率來提升用戶留存,探索增長突破口,不斷完善擴充。
  • 小眾功能(功能留存適中但用戶使用率低)可以尋找可能有潛力的模塊優化,不斷篩選優化。
  • 其他功能(使用率低,留存率也低)對于不常用的功能模塊適當摒棄,對于有必要保留的功能模塊分析問題所在,或者簡化操作流程,不斷迭代更新。

建立完功能矩陣后,針對核心功能和大眾小眾功能,都需要分別搭建監控體系,步驟如下:

  1. 確認產品功能核心目標,可以和產品經理確認功能目的。
  2. 梳理功能使用路徑,可以通過看產品的RPD文檔,或者自己體驗得到。
  3. 監測指標確認,根據使用路徑,整理出每一步驟的表現指標,目的是希望用戶可以完成我們設想的任務,如果產品功能有做出調整,也可以用來評估前后效果。

「抖音」的數據指標體系搭建

Step1 關鍵指標

抖音作為頭部短視頻APP之一,產品核心在于:

  • 對于內容互動者,滿足了日常打發零碎時間,尋求新鮮潮流事物的需求;
  • 對于內容生成者,滿足了較強的表現和模仿欲,記錄美好生活的需求,給明星/KOL提供了一個塑造個人品牌、積累粉絲的平臺;
  • 對于公司,則依靠流量變現,包括信息流廣告、貼片廣告、用戶付費(購買、打賞)。

基于抖音產品核心,我選取了以下幾個指標作為關鍵指標:新增用戶數、DAU、日均時長、留存率、收入(較為敏感,需要額外考慮)。

  • 新增用戶數:因為老用戶必然會隨時間不同程度地流失,想要產品流量維持在一定水平甚至有上升,那么新用戶流入是必然需要的;
  • DAU:我認為是首要指標,是最能體現當下抖音產品商業價值-流量的指標;
  • 日均時長:時長較長意味著用戶更加依賴產品,粘性也會越來越強,是一個很好的過程監控指標。下降的話,就要思考是內容數量不足導致?內容質量吸引不了用戶?產品交互體驗較差?抑或是KOL平臺轉移;
  • 留存率:用戶存留的時間越長,產生的價值也就越大。提高用戶的存留時間,也是提高公司收入,為公司創造更多價值的重要一環;
  • 收入:對于抖音這樣一個相對成熟,有穩定盈利收入的產品,收入可以衡量產品后鏈路的健康程度,若某一收入來源下降了,則需要找出問題所在,從產品或者策略上做出調整(注:因此項數據較為敏感,需要考慮是否展示)。

依照以上關鍵指標,我利用tableau制作了一個簡單的儀表盤(注:以下數據均為虛構)。

抖音關鍵指標看板

Step2 抖音基于AARRR模型的基本指標體系

Step3 抖音功能指標監控體系

梳理了抖音功能結構圖如下:

抖音的功能很多,在這里拿“搜索”功能舉例,搭建功能指標體系。

首先,確認搜索功能的核心目標:用戶能夠通過搜索找到感興趣的短視頻,并成功觀看。

然后,梳理功能使用路徑:

最后,梳理指標:

總結

綜上,產品的指標體系搭建主要包括三個步驟:

  1. 關鍵指標的選取;
  2. 基于AARRR模型搭建產品基本指標體系;
  3. 完善產品各功能的指標體系。

隨著產品業務的發展和各功能板塊的調整更新,衡量指標會發生變化,所以需要針對產品變化及時對指標做出調整。

另外,不同的業務部門的關注方向不同,同樣產品同樣功能的指標體系側重點,也需要根據數據看板的使用方的角色不同而不同。

 

作者:137;郵箱:[email protected];有意轉行做互聯網產品數據分析,歡迎聯系。

本文由 @137 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. DAU/MAU=用戶每月訪問APP的平均天數,寫錯了吧。這個都是用戶數的維度,怎么會跑到平均天數去呢?
    病毒K因子=邀請率x接受率,2個小于1的數相乘永遠不會大于1吧。所以不會出現當K大于1,自傳播吧?

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    1. 我仔細想了想,這兩個點確實有點問題~

      1、DAU/MAU=(一個月內每天登陸的用戶數之和/一個月內登陸的去重用戶數) /當月天數 ,即月內平均每個用戶登錄天數/當月天數,即月內平均每天用戶登錄天數。
      例:如果每天活躍都是同樣的用戶,每天都是1萬DAU,那么30天內每天都是這1萬用戶在活躍,MAU也是1萬,于是DAU/MAU就是1,表示月內平均每個用戶每天登陸1天。

      2、病毒K=(每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量)x(接收到邀請的人轉化成新用戶的接受率),這樣就表示一個用戶能夠拉新的人數,大于1就表示不用做投放用現有用戶就可以做病毒式”傳銷”啦~

      感謝糾正!

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  2. 不錯

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    1. 挺好挺好

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    2. 寫的真的很好

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  3. 收藏

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