產品設計:從0到1,四個階段的四種方法

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一個產品從0到1會經歷不同的四個階段,這四個階段中每個階段的著重點都是不一樣的。所以,產品設計過程中要明確產品處于哪一個階段,針對不同階段的不同特征,來決定如何執行項目,提高產品設計效果。

讀者提問:我以前的工作都是在做成熟產品,只需要通過不斷的迭代保證產品的進一步增長。最近我加入了一個新團隊,這個團隊基本都是在從零開始做產品。雖然我很喜歡沒什么限制的環境,但是只要想到漫漫產品路,就不禁望而生畏。不知道您是否能提供一些關于從零到一(以下簡稱:0-1)的產品的設計建議?

成功的 0-1 產品能為人們帶來新的、有價值的解決方案,而且通常不會一上來就以完整形態呈現在世人面前。類似于人的成長歷程,新產品也會經歷不同的生命階段。初創期的產品所需要的設計策略與流程不同于成熟期或擴展期的產品。

我們可以對產品發展的不同階段進行定義,理解每個階段當中最重要的事情是什么,判斷每個項目各自處于哪個階段,由此來提升項目質量,進而使產品能夠為世界帶來更有意義的影響力。

階段一:定義以人為本的成功標準

在這個階段,我們需要從“人”的角度闡明產品成功的標準——即“如果產品獲取極大的成功,那么目標用戶的行為、認知或情感和現在相比會有怎樣的不同”。

在實際設計開發一款產品之前,你必須首先基于真實的用戶訴求與渴望定義一個非常清晰的產品愿景。

要定義以人為本的成功標準,你需要:

1. 明確產品能解決用戶的什么問題

“用戶的問題”可能是一個需求、一個困擾或是一個機遇。

這個問題需要直白易懂到大街上的任何一個人都能理解其含義(譬如:“人們在飛機上感到很無聊而不適”,而非“留存率較低”)。

好的問題可以指向人們在日常生活中的真實訴求,并能指出現有解決方案中的缺陷。你必須驗證這個問題的真實性——現有的用戶行為、解決方案、相關研究數據都能幫你明確這究竟是不是一個真正的問題,以及這是一個表層問題(比如:“我需要通過手機訂外賣”),還是本質問題(“我需要在這里吃飯”)。

2. 定義種子目標用戶

誰最需要你的產品?

誰的問題最需要通過某種方式得到解決?

站在普羅大眾的角度去規劃產品固然是好的,但成功的產品都始于一小部分早期用戶。首先讓他們喜歡上你的產品,然后慢慢拓展到更大的人群當中。再想想看,最初一千名喜歡你產品的種子用戶可能是哪些人?

3. 描述:人們的生活將因為你的產品而發生怎樣的變化

如果你的產品取得了成功,人們的行為或感知將產生怎樣的改變?你希望早期用戶對你的產品有著怎樣的心智模型和用例?如果需要向目標用戶開展營銷活動,你會如何闡述產品價值?

階段二:實現“產品-市場匹配”

實現“產品-市場匹配”(PMF)意味著:不斷開發和迭代產品,直到實現目標用戶的期望。

這個階段的關鍵是:提出合理的假設,并盡快進行驗證。

要有效地實現“產品-市場匹配”,你需要:

1. 為種子用戶創建方向聚焦的 MVP

選定最初一千名目標用戶群體,專注于打造最適合他們的產品價值與體驗。

對最初的受眾面進行約束,這也將有利于設計的思路與個性得到更極致的體現。

MVP 必須是名副其實的最小化可行產品,要為種子用戶帶來端到端的精準體驗。

如果他們不理解產品功能,不知道如何或為什么使用,或是發現其性能低劣、bug 太多,無法達到“可行”的程度,那么你的假設就難以得到有效驗證。

同時,不要把時間浪費在不會對產品成功產生實際影響的差異化元素當中,譬如刻意回避成熟設計模式,而花時間去重新發明按鈕或 Tab。

2. 定義明確的量化指標

明確的量化指標是:用來衡量產品是否達到預期的成功標準。

量化指標應當能夠證明:產品是否帶來了預期當中的價值?

有效的指標類似“使用功能 X 的用戶留存率在 30% 左右” 和“使用功能 X 的用戶的分享次數比以前增加了三倍”。

無效的指標類似“過去3個月內有 X 個用戶正在使用功能 X”(類似這樣的指標會因為廣告投放等漏斗策略而上下波動,因此對于這個階段來說并沒那么有用)。

確保對留存率保持關注,因為它能體現出產品是否能具有足夠的價值吸引用戶保持使用。由于 MVP 起始于較小的細分用戶群,你應該針對該人群的行為變化設置較大的階梯式變化指標,譬如:“分享率翻了兩到三倍”,而不是“增加了5%”。

對于該人群在正面情緒漲幅方面的考量方式也是同理(可以通過定性研究進行獲取)。

3. 設想這是一次學習的機會

而不要假設產品一定會被推向大眾市場。

這個階段的目標是為了驗證產品確實非常適合某一部分細分人群;或是驗證假設并不成立,并從中學到一些重要的東西 ——這兩者都是好的結果。

這種心態是有益的,因為:沒有將產品推向普通大眾,并不意味著你失敗了。

對于 0-1 產品,你不能期望每個假設都正確,這不現實。如果團隊有力地執行了驗證過程,并快速得出了關于假設無法成立的深刻認知,那么即便最后的結果是項目被迫轉型甚至是關閉,團隊的工作也是值得褒獎的。

如果你期望每一次嘗試都能最終發布上線,那么你只有嘗試那些最為保守的、循序漸進的想法。

3. 防止過早地進行效益優化

在產品價值得到證明之前,不要過于擔心產品所能帶來的收入或是所需花費的時間。

在這個階段,你也無需過多考慮產品應當如何與其他驗證性的想法共存,因為它們的價值都還沒有得到實際驗證。所有這些都是下一個階段需要考慮的事情。

此外,也不要認為當前產品里的一切都是一成不變的,以免過早地限制了產品的發展。

階段三:調和

首先,恭喜你,對一部分細分用戶來說,你的產品已經實現了“產品——市場匹配”。

在這個階段,我們將會對早期設置的一系列約束進行調和,以便將產品推向更廣闊的市場。

“調和”意味著:在更大的生態系統中進行權衡。

我們或許都經歷過這種狀況:你的產品傳播得不錯,但帶來的收入卻寥寥無幾;或是為了使目標受眾了解產品,你使用了一個新的入口,但其他團隊卻頗有異議,因為這個入口不具備任何擴展性;或是你的產品使整個 app 的大小增加了20%;或是你的產品和其他團隊正在測試的產品非常類似,而同時發布這兩個產品則會讓用戶感到困惑。

這個階段會令人感到艱辛和痛苦,期間可能會涉及大量的數據挖掘、加班和跨團隊討論。

但你必須知道,普通用戶不會把一家公司看作不同產品和組織的集合體,他們感知到的是一種整體體驗。如果你無法在公司整體生態層面進行平衡,用戶會認為你的產品很復雜、很混亂。好消息是,如果你遵循了前面所說的這些步驟,那么你的產品價值便已經能夠在一部分目標受眾當中得到驗證,這將有助于你將產品推向更大的市場。

需要明確:這個產品是否會為公司帶來正面影響?

你的產品是否有助于將整個公司的餅做大,還是僅能把自己的那一角增厚?如果新產品正在蠶食公司其它產品的用戶,那么這么做對用戶真的有價值嗎?這個產品在未來能否為用戶帶來選擇價值,或是有沒有可能建成平臺?

如果答案是否定的,那么最好重新評估產品價值,而不要急于將產品推向更大的市場。

提供高品質的用戶體驗。

由于在“產品-市場匹配”階段需要盡快地推出產品,所以在設計開發過程中可能遺留諸多偷工減料的問題需要進一步打磨優化。

比如:初期的設計可能很粗糙,按鈕沒有對齊,文案中存在拼寫錯誤,頁面平均加載時間過長,代碼里存在 bug 等等。現在你處于調和階段,是時候解決遺留問題并按照正確的方式做產品了。

階段四:增長

要實現產品增長,你需要明白:哪些改變會有助于產品吸引到更多新用戶,同時對現有用戶更有價值?

很多團隊一開始就希望實現這些,但你必須讓產品經歷前三個階段后才能到達這里。

那么,怎樣才能吸引到更多新用戶呢?

成功的增長模式包括:

1. 如何拓展到另一個細分市場?

你認為誰會是產品的下一波“一千名用戶”?你認為還有哪些沒使用過產品的潛在用戶會從中獲益?為產品增加哪些功能會使其對用戶更有價值?

拓展新用戶的過程是周期性的,并且可能需要回到“階段一”,提出新的產品假設以便在新的細分市場實現“產品——市場匹配”。

2. 如何促進用戶深度參與?

哪些改變會讓現有用戶覺得產品更有價值?從用戶初次接觸產品,到每天習慣性地使用,這期間的發展路徑與用戶心理預期會呈現出怎樣的變化?

3. 持續監控轉化漏斗的有效性?

隨著越來越多的新用戶開始進入漏斗,你需要持續關注整個漏斗是否在正常運作,例如:在某個階段的流失率有沒有持續增加一類。

 

英文原文:《the 4 stages of 0-1 products》

原文作者:Julie Zhuo

譯者:Q_misky

編者:C7210

本文由 @Q_misky 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. Facebook 產品設計 VP :從 0 到 1 ,打造優秀產品的四部曲 這篇文章和你的這篇很類似呀

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    1. 我就是翻譯的Julie Zhuo《 the 4 stages of 0-1 products》 啊。

      暴露了你沒注意看文章的事實 :arrow:

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    2. 好吧,太尷尬了

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    3. 哈哈哈哈哈

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  2. 這四個步驟跟產品規劃的工作和產出,有很大相似度啊

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    1. 是啊~ ;-)

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