SaaS銷售:增長引擎 or 增長殺手?

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對于ToB來說,銷售是增長的引擎,也可能變為增長的殺手。

為什么美國SaaS的訂閱續費率能接近、甚至超過100%;而中國SaaS續費率卻低的可憐?先別急著把這個鍋甩給客戶,找出自身的問題才可能有出路。

俗話說:種瓜得瓜,種豆得豆。SaaS低續費率這個瓜,其實在銷售階段就已經種下。

將增長押注于銷售的ToB公司,試圖使用銷售員的人海戰術,通過沖高銷售額實現增長。不幸的是,這種方法本身就是一個增長的銷售陷阱。這非但不能增長,還為未來的增長挖了一個個大坑。

對于ToB來說,銷售是增長的引擎,也可能變為增長的殺手。

一、拖累增長的三大銷售陷阱

SaaS公司的營銷和銷售過程會經歷很多坑,其中有三個“銷售坑”很難繞開:

  • 營銷質量陷阱:市場提供的線索數量雖大,但真正靠譜的卻不多,最終是否成單并沒人關注;
  • 銷售質量陷阱:銷售跟進的機會雖多,但能成單的太少,也就是銷售效率很低;
  • 合同質量陷阱:合同履約成本高,客戶質量差,注定是賠本生意。

從財務角度看,它們推高了營銷與銷售(S&M)費用率,既沒有實現增長、還產生了虧損。而從營銷管理角度看,這些低水平的業務累積起來,公司能活下來都難,更不要提增長了。

大部分互聯網公司解決營銷問題的方法,無非是分析數據和統計轉化率之類;然而,這幾乎起不到什么改進作用,只是撇清業務責任而已。

我個人更愿意用業務質量,而不是用轉化率來考量。因為轉化率是一個事后統計指標,并不能像質量一樣做到過程可管理。

三個業務的質量并不是獨立的,而是具有內在的因果邏輯。

SaaS銷售:增長引擎 or 增長殺手?

(1)自娛自樂的“數字”營銷

各種喜聞樂見的推廣活動、流量、獲客等集客方法,被冠以數字營銷的概念推廣到ToB營銷。這些ToC玩法對ToB效果不大,除非你賣的是ToB的簡單工具類應用。

而對ToB有效的推播營銷和播種營銷方式,因為既需要專業、又需要時間耐心、沒有激勵績效,這已超出市場部門的工作能力和范圍了,基本沒人會主動去做。

一切遠離客戶的“數字”營銷,對ToB來說都是在浪費錢。很可能還在把玩這些數字時,那邊合同都快簽了。

低質量的市場營銷問題,一定會在輸出線索中反映出來;不用拿MQL、SQL這些數字說事,直接用成交轉化率考量看得更清。

(2)銷售的賦能or負能?

“賦能”一詞的包容度太大了,當銷售不知道做什么時,總是能用賦能說事。為什么一直在賦能,而銷售質量沒有提高?

銷售能力、業務知識、銷售方法和風控意識,是保證ToB銷售質量的四大關鍵要素;抓好這四個方面內容,才是最好的賦能。

ToB的基本銷售能力,是長期積累的結果,短期培訓很難達到。比如ToC轉行的銷售員很少有賣過數萬、數十萬客單價產品的經歷,能力定位還在消費品銷售層面。而使用能力欠缺的銷售員,是在給對手創造機會。

業務知識的不足,說好的以客戶為中心,到了客戶那還是以產品為中心;業務知識同樣是實踐的積累,短期培訓只能讓銷售員記住產品的特征,不具備與客戶業務人員對話的能力。

銷售方法論和最佳實踐,是公司層面花大力氣要做的事。大部分公司還在討論“打法”,這就不在一個層面,打法需要方法論和最佳實踐的支撐,打法會有多種,給不同人使用。

風控不是法務部門的事,而是銷售的邊界和底線。銷售員為完成銷售任務拿到提成,超業務范圍和過度服務承諾,將產生低質量和高成本客戶和合同,這些單子可能是無利可圖的。

在行業內招聘資深的銷售,要比為銷售新手賦能好得多。通常來講,專業銷售員更有邊界意識,而新手為了生存更容易違反規則。

(3)好合同or差合同?

銷售質量直接決定著合同的質量,低質量的合同提高了履約的成本,如實施、二開和另增業務的成本。

勉強簽下的合同,都會偏離固有的系統業務范圍,而無法滿足客戶的要求。這會使客戶質量變差,即很難持續使用下去,而損失后續的訂閱收入。

好合同能帶來盈利和增長,而差合同帶來的只能是“負債”。

二、為什么SaaS不能使用傳統軟件的銷售模式

目前大部分SaaS公司,仍在沿用傳統軟件的銷售套路;要知道,賣軟件和賣服務根本是不同的生意模式。

營銷質量、銷售質量和合同質量問題,雖然不是傳統軟件的坑;但這并不是說SaaS可以使用傳統軟件的銷售模式。

傳統軟件無一例外地采取重度營銷模式,就是說無論客戶大小,都試圖用過度承諾和擴展范圍的套路往大里擴,將普通購買盡可能變成一個大項目,而簽約是銷售的唯一和終極目的;因為無論客戶將來是否使用軟件,這個交易都能正常結束。

顯然,這種一錘子買賣的生意方式不適合SaaS,因為SaaS的合同只代表服務的約定和部分收入,單客戶盈利要在簽約后若干年才能實現

SaaS公司如采用重度銷售方式,將會導致成交率低、營銷費用高、實施費用更高;銷售規模越大,公司虧得也越多。依靠不斷拓展新客戶的方式,也很難實現增長。

事實上,SaaS完全可以用更輕量化的營銷模式,與客戶形成新型的服務關系。

畢竟,把一個產品賣給客戶,與客戶想要買到所需產品,根本就是兩碼事

三、定制自己的銷售增長路徑

既然傳統軟件的銷售模式不管用,那是否有SaaS專有的銷售模式呢?這還真有,市面上有各種成功SaaS公司的書籍、XX大學、XX訓練營和各種講座培訓等,都在講SaaS的成功學。

但當你按照標桿SaaS公司配齊了各種角色、搭建業務組織和設計了業務流程之后,發現并沒有取得SaaS標桿公司那樣的效果,問題在哪?

首先,雖然標桿SaaS公司銷售模式提供了好的借鑒,但它是成功SaaS公司的經驗總結,說的是銷售1到N的事,而國內SaaS公司先要解決銷售0到1的問題。二者中一個關注的是增長速度,一個關注的是有無增長。

其次,貌似放之四海而皆準的方法,到了具體公司可能起不了多大作用。因為銷售有個基本邏輯:達成交易不取決于你怎么賣,而取決于客戶如何買。例如:你設計了完美的客戶旅程,可是大部分企業采購過程,與你的設計的并非步驟一致。如果真按照設計旅程去走,單子可能會丟。

最后,復制美國SaaS公司的業務流程,可能會增加人工成本,降低協作和銷售效率。

實際上,一人一角色可以合并為一人多角色,更會提高效率。比如,你可以不用招SDR,而將銷售員的工作時間段按虛擬角色分割,同樣能達到目的。

通用的SaaS銷售模式,并不一定是你現在的銷售增長路徑。需要根據公司階段、客戶特點、行業特征和產品特征等進行設計,并不斷提煉和簡化。

畢竟,目前可操作性比合理性更重要。

 

作者: 戴珂,ToBeSaaS

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/5FkE8J3ec1DVTzEpR0htnw

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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