內容產品設計與運營方法論:價值觀的堅守、定位明確、用戶維護

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寫作是媒體人的天賦,作出能傳遞良好價值觀的內容是媒體人的應該遵守的職業與社會道德。內容,不僅僅是產品價值觀的最直觀的呈現,還是鏈接與維護產品與用戶關系最有作用的載體。內容產品設計以及運營中,有哪些需要值得借鑒的方法論呢?以下,筆者將詳細為大家講述。

一、內容秉承的意義

有人從《刑法》中看到了發財之路,這句話越來越不像段子。即便內容觀點是勸導和修正,“自殺”這個話題討論對于易感人群也有暗示作用,對于此類話題,媒體通常謹慎,而自媒體的KOL則會肆意妄為。

無論多么嚴肅的內容定位,對讀者來說都會受到雙向影響,即便社評觀點價值觀“很正”,惡性犯罪的內容話題,煽動情緒后的效果也會“雙向加強”。

《二更食堂》對順風車被害人的露骨描述、《咪蒙》出身寒門的套路煽情,不僅各路媒體人口誅筆伐,同樣理智網友也義憤填膺。這些恍如昨日的蓄意人性,本以為自媒體會引以為戒,沒想到有一類自媒體的怙惡不悛,不僅不會因為前人“封號事件”略作收斂,反而變本加厲奉為成功之師。

一個叫做《貓哩國》的公眾號,當前已不知所蹤,借新城集團“王振華孌童”事件,堂而皇之對犯罪過程杜撰文學故事,其內容惟妙惟肖,標題煽動人心,人血饅頭的露骨吃相堪比《二更食堂》。

寫作是人的一種天賦,媒體人秉承的寫作生命在于記錄社會真實變化。杜撰故事的作者通常不寫時事新聞以免模糊現實,因為對現實事件的故事性沖突渲染,會變相獎勵社會極端情緒,扭曲讀者價值觀,《貓哩國》們就是危害社會的內容蛀蟲。

二、五個終極結論

1. 只有專業內容才能驅動用戶增長

眼球經濟,是自媒體時代最流行的內容形式。

曾經風口下無數內容生產者涌進賽道,成就了大批KOL,其中不乏學富五車的飽學之士,通過更扁平的發聲窗口為社會呼喊價值;而那些短見薄識的口水內容制造商,不斷在制造焦慮,同時模糊著新聞與假新聞的界限。

自媒體和媒體不同,自媒體不用為內容的真實性負責,或者對于自媒體來說,流量價值更高,胡謅成本忽略不計,內容約束全憑個人情緒喜好。不負責任的內容趨勢不僅是內容運營方的責任,平臺同樣難辭其咎。

當前互聯網的內容產業整體進入了寒冬,尤其是娛樂類目,《貓哩國》這次的“人血饅頭”聲量遠不及他的另外兩位前輩。

UGC一直都是內容生產端的偽命題,在風口時期還勉強說得過去,到存量市場以后,存活下來的內容生產者,即便原來是UGC,也早變成了不折不扣的PGC,只要不是社交主導,PGC才是內容產品的終極形態。

從早期優酷土豆到快手抖音,都曾深度布局UGC,尤其快手,還沉淀出大量社交關系鏈。隨著內容不斷迭代,用戶口味越來越高,優勝劣汰趨勢下,即便快手的社交氛圍,內容都在逐漸PGC化,社交關系更薄弱的抖音,早已成為MCN的天下。

對于觀看者來說,內容有趣最重要;對于生產者,內容有用是關鍵,UGC模式不斷成為風口,也不斷被證偽。

因此內容的第一個可能性結論:只有專業內容能持續驅動用戶增長。

PGC扎根垂直類目,能為用戶持續提供專業視角的高價值內容。比如:圖文類的文人落魄者,即便為五斗米折腰,也是有價值的去謀生,很多人偶爾接個廣告都覺得降志辱身;而那些僅憑文案技巧吸引眼球,利用改編新聞話題攫取流量,文字多用于搖尾乞憐的優雅娘炮,早晚都會被行業淘汰。

2.?內容產品會驅動用戶類型

內容的第二個可能性結論:內容產品會驅動用戶類型。

娛樂和資訊是兩類不同的內容,一類打發時間,另一類獲取信息。專業的PGC們,通過生產內容獲得用戶反饋,再根據用戶反饋進一步推進內容,以此獲得更好的用戶留存和活躍,不斷模式循環的精進改善,直到產出經典。

內容平臺主要是獲取PGC,得到最大數量和質量的內容庫存和存量內容,依據PGC的專業性,平臺主打多樣性。因此,對存量內容精準分配是所有內容平臺的核心價值,編輯、算法、社交這三種分發形式,是自媒體時代內容平臺的競爭焦點。

1)編輯分發

根本上還是自媒體,對小編有較高專業要求,主打內容質量。這種平臺大多自己生產內容,保持獨有調性——比如:虎嗅、36氪、創業邦等,至少一半內容自生產,另一半邀請高質量作者入駐專欄。

2)算法分發

千人千面的分發形式,將海量內容匹配用戶喜好,理論上可以最大化內容價值,不過沉浸式的內容場景,風口過后顯現出不少瑕疵。

首先更適合娛樂,資訊驅動的用戶通常還是喜歡垂直平臺或搜索訂閱;其次數據隱私越來越被關注,中高端用戶討厭自己被追蹤和畫像,因此開始卸載此類產品;接受算法推送的用戶價值相對較低,比如:年輕人和下沉市場,快手、抖音類娛樂產品更適合。

3)社交分發

優點缺點并存,用戶基于滿意度傳播,無形中過濾和淘汰普通內容,頭部KOL因此得到更多流量。由于普通內容不被關注,因此內容兩極化嚴重,要么煽動情緒沖突,要么深度好文。微信公眾號從置頂到星標,不斷去IP化的改版,用意就是改善頭部流量壟斷和極端情緒,但到目前為止收效甚微。

總結一下,不同分發模式吸引不同用戶類型:

  • 編輯分發多數是垂類內容,用戶和內容的價值高,但量小;
  • 算法分發多數是娛樂產品,用戶海量,但私域空間不足,用戶價值相對較低;
  • 社交分發目前來說內容分布最廣,KOL擁有私域流量,用戶涵蓋各種類型,并且價值很高。

3. 內容庫存會驅動用戶關系

內容的第三個可能性結論:內容庫存會驅動用戶關系。

所有視頻網站都在燒錢搶版權,尤其是用戶感知度比較高的IP,比如:熱門綜藝和好萊塢大片;國外的Netflix布局很遠,平臺模式最終可能會隨著科技迭代而隕落。內容本身則永遠不會失去用戶需求,因此Netflix直接布局內容自制,批量生產出《紙牌屋》等知名IP,鍛造企業長期的內容硬核。

不同內容的生命周期不同,存量內容的價值也不盡相同,幾年前的經典大片或許還有人看,國產老劇翻看的人就很少了,質量越高的內容,成本也高。反之時效性較強的新聞內容,事件過后大多失去了關注,復用價值很低。

每周的內容數量,代表平臺當前實力,內容更新頻率越快、類目越多,用戶增長就越快,活躍度越高。追劇、追綜藝、追KOL,庫存內容更新對忠誠用戶的約束力很強,因此也決定了用戶關系。

長視頻領域占比最大的愛奇藝,僅1季度內容成本就53億,百度內容總成本62億,愛奇藝占比85%,是造成百度Q1虧損的直接原因。高頻又高質的內容庫存,真心燒錢。

可復用的內容總量,以及庫存IP對用戶的約束力,尤其是獨家版權,代表平臺的長期競爭力。愛奇藝內容成本幾乎拖垮百度,版權內容的賬面價值也不過只有Netflix的5.6%。不同的是,愛奇藝常年虧損,更燒錢的Netflix雖然負債率很高,卻一直都有凈利潤。

內容毛利和游戲差不多,一本萬利的百度早期躺著就能日進斗金,戰略上也一直是夯實PC搜索,哪里顧得上什么移動互聯網。

內容市場沒有所謂的721定律,至今沒出現過所謂一家獨大的內容媒體,快手、抖音很可能在短視頻領域會打破這個桎梏,但那也是屬于平臺層面的競爭。小而美的內容PGC永遠不會過時,《筆記俠》做大佬傳聲筒,收入都能規模化,更別提那些媒體圈多年的內容匠人們。

4.?話題排名驅動內容熱度

內容的第四個可能性結論:話題排名驅動內容熱度。

存量話題的經典太多,再創作新內容也很難超越前輩們。好在內容領域增量話題不斷,不然包括老襯這樣的內容新手就更難混飯了。內容渠道與PGC作者之間的共生關系,其實很微妙,那些頭部渠道的話題排名能夠放大影響力,為作者帶來增量,同時頭部渠道也必須平衡供求關系。

算法和社交分發的內容平臺沒什么審核標準,所有創作者都可以提交內容。側重娛樂的算法平臺,創意性內容更受歡迎,算法的運氣成分很大,所以很多一夜爆紅的網紅故事。側重分享情緒的社交平臺,情緒類內容更容易傳播,販賣焦慮就是一個不錯的點,各種遍地富豪的物質世界,讓你懷疑人生的焦慮標題。

編輯分發的平臺,聚焦少量話題,因此對內容要求也高。

比如:鈦媒體、創業邦、虎嗅、36氪這些,不惜得罪大量作者來保障內容質量,對專欄和投稿的審核標準很嚴格,屬于圖文作者內容路上的煉金石,這些小困難很值得玩味,假如真的有一天內容所向披靡,反而會失去進步的坐標點。

話題講究第一波速度快,第二波角度多,第三波深度足,速度快才傳播廣,但不會沉淀用戶忠誠,深度內容是話題終結者。用戶閱覽以后,再看同類內容,大概率會嗤之以鼻。就像筆者刷快手,自從看到盤狼大神,再看那些盤狗的,就是分分鐘的粉轉路人,Netflix堅持燒錢自制內容,也是這個原因。

增量越大的話題,內容量越多,所有內容生產者的痛點都是生產容易選題難,對于大部分內容創作者來說,都不可能討好所有觀眾,選題盡量無害就已經很欣慰了。

5. 內容循環會帶動社會影響

內容的第五個可能性結論:內容循環會帶動社會影響。

沒有人喜歡做世界的獨舞者,但一定有人不喜歡追逐大眾化。老襯屬于后者,理想是做個小圈子寫作者,可以影響一小部分人,但不會成為害群之馬,能夠保持不油膩的性子,即便偶爾言語驕妄,也由于人微言輕不用擔心被倒水。

內容會在屬于自身定位的圈子里越循環越深入,因為用戶反饋是內容生產的主要驅動力,人們總是從一個思維框架跳入另一個,就是所謂的經驗。對于內容創作者,用戶反饋是經驗的養料,滋養內容的不斷生根發芽。

好文章如是,那些焦慮文亦如是,寫作者走向極端的原因,通常一開始也是因為用戶反饋的數據獎勵,導致之后不斷循環深入。首先被數據蒙蔽了價值觀,其次經驗讓內容聲量更大,最終開始影響社會。

獨立思考這個品質也許值得所有內容人敬畏。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

本文由 @老襯 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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