關于營銷的一點硬道理——你真的懂定位嗎?

關于定位理論,除了特勞特的三大核心理論外,筆者還有自己的見解——選擇你要服務的目標人群,并為他們創造差異化價值,簡而言之就是“對誰而言,我是什么?給你什么?”

一個城市的夜生活代表了這個城市的發展水平。對于上海,晚上10點正是熱鬧的開始。

外灘的一棟棟大廈全都上下通明,在夜幕下,像是一艘艘即將遠航的海輪。比起其他聳入云端大廈,中心辦公大樓要矮上一些,但勝在地理位置極佳,在黃浦江的最邊上,是觀景的好地方,霍普金就在這棟大樓辦公。

每次下班,霍普金都會坐在公司的落地窗前,悠哉地欣賞這一江夜景。他是這家國際4A廣告公司的創意總監,今年38歲,但對外說是40歲,理由是這樣顯得成熟。

霍普金身高1米7,帶著一副大大的黑框眼睛,留著一頭短發,五官普通得不能再普通,標準的中年大叔形象。由于是東北人的緣故,霍普金有著天生的幽默感,公司上上下下都喊他老霍,他也樂于大家這么稱呼。

別看老霍和電視劇里面的創意總監形象千差萬別,但說起專業程度,老霍絕對是頂尖高手,在中國廣告圈里可勁找,能和他能力比肩的不超過5個人。曾經有個甲方爸爸在合同里面專門注明,老霍一旦離職,他們將終止和公司所簽的合同,重新和老霍的新東家簽約。

老霍工作上喜歡黏著年輕人,這是他理解新世代的方法。年輕的實習生們也喜歡向老霍請教問題,每次老霍都耐心給他們講解。尤其是對李不言,一個剛進公司的小女孩。父母給她取名叫李不言,是希望她能夠桃李不言,下自成蹊。遺憾的是,李不言是公司最愛說話的人。也是頂佩服老霍的人,大有把老霍當做人生導師的勢頭。

這不,又把老霍堵在了公司。

“老霍,還沒走呢。”

“你不也沒走嗎,說吧,這次想要聊點什么?”老霍開門見山問到。

李不言表情神秘,狡黠地向周圍望了一下,見四下無人,才低聲說道:“老霍呀,您老能把上次提案用的三乘三定位模型給我講一下嗎?”

老霍呵呵一笑,說道“李不言呀,你可真會挑東西呀,那可是我的心血和寶貝。”

“老霍,講講吧!我請你吃飯好不好。”

“吃飯倒是不必了,我就給你講一下吧。”

“好,你等著老霍,我去拿筆記一下。”

“談到這個定位模型,我們首先從對定位的理解來談起。定位是1968年由特勞特定義的,并由他和艾·里斯不斷完善,提出了三大核心理論:通過代表品類和強調特征占領心智、聚焦戰略、品類分化

我認同定位的這個概念,但我對這三大核心理論還是有所保留的,這個以后我再給你細講。

我個人對定位的理解是:‘選擇你要服務的目標人群,并為他們創造差異化價值。’”

“啊!老霍你講得再細一點好不好?”李不言說道。

“好吧,就是一個產品要賣給誰?(目標人群)他們把這個產品當做什么?還有就是他們為什么要買這個產品(差異化價值)?用一句話來概括就是‘對誰而言,我是什么?給你什么?’”

“對誰而言,我是什么?給你什么?”李不言重復道。

看著她疑惑的樣子,老霍繼續講到,“你要牢牢記住這句話,這是三乘三定位模型的精華。根據這個句式,可以將定位一層一層地劃分開來,從最先的產品定位,再到市場定位,最后演變成傳播定位。”

“老霍,這三個層次是不是從上到下的”李不言問道。

“不錯,但不光是從上到下,還是從物理性定位轉化成心理定位;從理性到感性的一個過程。”

(三乘三定位模型)

“產品定位位于營銷鏈最前端,一般是由研發人員負責擬定的。產品定位最主要的是打造產品差異化特點,為產品創造競爭力。

對產品定位的描述同樣是:“對誰而言,我是什么?給你什么?”

只不過在“對誰而言”這樣面更多的是用統計學的數字來描述目標對象群體,比如:年齡、性別、職業、受教育程度等;

“我是什么”屬于描述的是產品類別。如:洗發水、交通工具等;

“給你什么”,描述的則是產品特點。要注意的是產品特點要有獨特性和差異性,多年的工作經驗告訴我,一個小小的差異性要比大大的需求更具有銷售力。

以你現在做的那款高原蟲草為例,它的產品定位描述是這樣的:

  • 對誰而言(統計):男性35-95歲
  • 我是什么(類別):健康食補類
  • 給你什么(產品特點):高原蟲草珍貴,補腎氣,補充精力。

市場定位比較偏重解決“對誰而言”的問題,也就是要選擇你要服務的族群。在這里我要給你強調一個營銷的真理,那就是去做選擇。沒有選擇,就沒有策略。策略的基本精神就是選擇一個方向,一條線路。

市場定位第一個要做的就是要選擇消費族群,我們不能把對消費者的認知僅僅停留在產品定位的數據統計階段。我們要需要進一步深究和細化,通過區隔不同的族群,直到找到我們要服務的族群。”

“那如何定義族群呢?”李不言接著問道。

“定義族群有很多方法,但是我常用的是“田”字區隔法,將族群通過行為和態度兩個維度劃分。

至于是什么行為或者什么態度,要根據定位所屬類別的至高點來判定。這個制高點可以是類別利益最高層的一種情感,也可以是消費者最想要而一直未滿足的需求。

同樣以高山蟲草為例,食用這種蟲草的最高利益點就是充沛的精力和成功的形象。對這種精力和形象要求的高低就是我們的一個切入點,有些人對外顯的形象要求很高,有些人則比較隨意一些,更加安于現狀;另一個象限我們可以根據他們事業發展的程度來劃分,有些人事業一帆風順,有些人則遭遇瓶頸。這兩個象限交叉我們就可以劃分出四種族群。

  • 第一種:事業順利,繼續奮斗進取
  • 第二種:事業順利,保持現狀
  • 第三種:事業不順,渴望改變
  • 第四種:事業不順,緩慢前進

第三種人群就是我們這次產品要選擇的族群。

“我是什么”在市場定位區隔中就變成用途。

“給你什么”就是交易的理由,不過在市場區隔中更加偏向理性利益。

高原蟲草的市場定位描述應該是這個樣子的:

  • 對誰而言(族群):事業瓶頸族
  • 我是什么(用途):補充精力
  • 給你什么(交易理由):給你持久力

傳播定位是精神層面的定位,即對具備什么樣心里的人而言,本商品的意義是什么?滿足了人類什么樣的情感利益?

對誰而言:選定消費者的區隔后,就要探索這個族群使用商品背后的因素,也就是消費者洞察。高山蟲草的消費族群的心理就是:奮斗進取,不甘失敗。

我是什么:必須要考慮產品對這個族群在情感上的意義是什么,高山蟲草對于事業瓶頸期的人們是他們反敗為勝的武器和子彈。

給你什么:這個更偏向感性的交易理由,商品給你在精神上帶來什么樣的感覺。就像馬斯洛的需求原理,從生理—社交—自我實現。產品也可以從產品特點—產品利益—產品的終極利益。產品的終極利益就是人們喜歡這個產品的情感因素,就像我們喝可口可樂享受的并不只是清涼的口感還有內心的愉悅。

所以在傳播定位時,高原蟲草的描述又變成了這個樣子。

  • 對誰而言(消費者心理):不甘失敗,拼搏進取
  • 我是什么(意義):反敗為勝的武器和子彈
  • 給你什么(感性交易理由)上司器重、下屬尊重

這就是我所理解的定位——‘對誰而言,我是什么?給你什么。’”

“厲害啊,老霍!”李不言大聲贊嘆道。老霍看了下李不言,只見她兩眼放光,嘴都咧到了耳朵根后面。

“我明白了”李不言接著說道,“產品定位是源頭,通過差異化戰略創造競爭優勢;市場定位是定義和區隔用戶族群;而有了傳播定位,我們的品牌主張就可以呼之欲出了。”

(三乘三定位模型)

“聰明,李不言,除了這個三乘三的定位模型外,我還想給你分享的是理論是灰色的,唯實踐之樹常青。判斷一個理論是否正確,或者習得一個理論,最好的方法就是實踐。孔子說:‘學而時習之,不亦說乎?’學了,然后按照一定的時間去實習,也是很快樂的。

哪怕是一點小理論,只要你不斷實踐,有一天他都會形成體系,對理論而言常用常新。”

“嗯嗯,謝謝你老霍。”李不言說得很是誠懇。

“好,我要回家了,你也早點回吧,這頓飯你可得給我記上啊!”

“哈哈哈,一定!”

 

作者:廣告匠,微信公眾號:廣告匠(adguanggao)

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題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 全文照搬葉明貴理論,連舉例都照搬。照搬就算了連出處也不注明一下搞得好像是自己的理論一樣?對于這種毫無建樹、個人理解的剽竊行為,恕我直言一句:垃圾

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  2. 作者,我可以轉載至微信公眾號嘛?

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    1. 可以的

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  3. 你這抄的是臺灣葉明桂的理論吧

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  4. 嘿嘿

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  5. 嘿嘿

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  6. 定位的目的是區分競爭對手,沒有對手,則沒有定位。

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    1. 我覺得定位是針對于產品本身而言,是處于用戶和需求的考慮,區分競爭對手是差異化提供,那是第二個層面的事情了

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