騰訊押注信息流,騰訊看點能否成功?

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本文圍繞近日騰訊推出的騰訊看點為話題,對騰訊再次重磅押注信息流的動作進行了分析。

18日,騰訊宣布成立全新的“騰訊看點”品牌,集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產品,準備來一場集結旗下全部信息流業務的“團戰”。

從930架構調整到騰訊看點品牌推出,歷時一年騰訊再次重磅押注信息流。

用頭條的方式打頭條,錯了

2018年9月30日,騰訊宣布進行架構調整。調整后,原社交網絡事業群(SNG)、原移動互聯網事業群(MIG)、原網絡媒體事業群(OMG)合并成為新的平臺與內容事業群(PCG,即Platform and Content Group)。

騰訊內部郵件發文這樣定義PCG:負責融合QQ、Qzone以及公司內各個流量平臺與內容平臺,這將為內容生態創建更好的生長環境。而技術將作為最堅實的底層基礎設施,成為內容生態的創新驅動力。

在與今日頭條的競爭中,騰訊意識到用頭條的方式去打頭條,行不通。

創業公司的靈活性和執行力要優于巨頭,特別是騰訊。在信息流賽道上,騰訊下面的SNG、OMG、MIG都有相關業務,但始終沒有亮眼的突破,甚至于在內容平臺算法這類技術能力上,騰訊都亟待優化。

騰訊的問題在于,做一個天天快報對標今日頭條、復活微視對標抖音,用頭條的方式去打頭條,這樣的戰略在信息流賽道剛開始時也許管用,但目前顯然是落后競對一個身位。

更重要的是,騰訊的賽馬機制導致內部資源無法協同。

IEG、OMG與SNG分別屬于不同的事業群,它所帶來的直觀問題就是“BG墻”,導致業務之間的聯動十分困難。例如在資訊流端,從前內容后臺是企鵝號體系,前端又是在MIG的瀏覽器和SNG的看點,大家不在一個BG。

此外,在圖文和短視頻對外戰爭中,騰訊打法混亂,比如死而復生強行上位的微視,比如騰訊新聞客戶端、天天快報、QQ看點的多線作戰。這同樣主要歸因于BG墻的存在。

“930變革”是一個重要契機。

騰訊重新統籌打破BG墻,實現資源和目標在PCG內的高度協同。

其中,賴于QQ領導的SNG在內容領域做了提前的布局,“社交網絡事業群”的資訊流(看點)和短視頻產品(微視)已經在內部領先其他兩個BG。這也是為何四個BG業務合并后,騰訊內部發文率先指出PCG的任務是“融合QQ、Qzone以及公司內各個流量平臺與內容平臺”的原因。

廣告營收亟待提升

有一點需要注意的是,新成立的騰訊看點并非產品而是一個品牌。也算是騰訊“930變革”整合信息流內容業務之后的一次戰略釋放,那么從整合到品牌,騰訊信息流業務有什么新的變化?

最大變化應是騰訊將信息流產品以及看點視頻、直播、微信小程序等多個內容形態和入口收歸一條業務線管理,并以騰訊看點的整體品牌對外運營。并且,930變革中新成立的廣告營銷業務線(AMS)也與PCG掛鉤,為商業化提速。

內外兼修,騰訊的想法顯然是從“騰訊看點”開始,將信息流業務作為廣告營收的支柱。

騰訊的網絡廣告營收最近幾個季度同比增速持續下滑,2018年Q3同比增速還為47%,到今年Q3已經跌至同比增速13%,下滑速度不可謂不快。主要原因來自媒體廣告收入驟降,今年Q1騰訊媒體廣告收入同比增速還為正數,到Q3已成28%的同比下降。騰訊在財報中解釋,原因是內容排播的不確定性導致視頻招商廣告收入下跌所致。

社交及其他廣告收入雖然今年表現穩定,前三個季度的增速分別為34%、28%和32%,但相較去年也出現了最高二十個百分點的下滑。

這至少說明兩個問題:

  1. 以騰訊視頻為主的媒體廣告,內容排播的不確定性仍在繼續,對應的收入回暖短期內不會有太大起色;
  2. 網絡廣告營收要靠信息流業務挑大梁。

因此,“騰訊看點”的成立一方面是信息流業務整合成功的水到渠成,另一方面也是騰訊加速信息流營收的一個開始。這也是為何“騰訊看點”要變換打法的原因。

騰訊副總裁、負責信息流業務的殷宇曾在不同場合表達過,信息流最好的做法是“離用戶越近越好”。不把寶全部押在一個獨立的智能推薦App上,而是分散到各個垂直App中。

這就是刻意避免“用頭條的方式打頭條”,利用騰訊多產品線和覆蓋場景的優勢,將信息流作為一種服務分發到各個前端產品中去。而實際上,這一方法早在去年Q1就被騰訊總裁劉熾平提出來了:

“我們在不同平臺上采用不同的媒體形式,包括新聞信息流,短視頻和迷你視頻。這些產品因為與我們擁有眾多日活躍用戶數的平臺相結合而形成大量的日活躍用戶數。”

但可惜的是,直到一年半以后才由PCG正式落地。

騰訊開始賺辛苦錢

至此我們看到,騰訊對信息流業務的梳理由930變革的架構調整到11月18日品牌推出,從前端(產品)到后端(廣告變現)以及內容中臺,已經有了一個清晰脈絡,而根據騰訊給出的數據,QQ看點、看點快報和QQ瀏覽器信息流三款產品的去重DAU已經從5月的1.58億增長到1.85億,半年上漲2700萬。

這是一個階段性勝利。但考慮到資訊類App增長放緩,行業天花板漸顯,騰訊看點未來的增長空間還有多少,這并不是一個樂觀的話題。

尤其是,今日頭條和百度兩個信息流賽道的實力玩家也在不遺余力的下注。

今日頭條App的日活在1.2億左右,已到天花板。但頭條有做搜索的計劃,試圖用搜索+信息流再上探DAU。

據《晚點LatePost》報道,在字節跳動今年6-7月的CEO面對面會上,創始人張一鳴曾說,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。不久前,今日頭條App安卓版內測新版本,將頭條搜索放在首頁更顯然的位置。8月份,字節跳動推出了通用搜索引擎網站頭條搜索。

騰訊與頭條的戰爭仍在繼續。在18日的發布會上,騰訊看點宣布明年將投入30億補貼,而在前不久的頭條生機大會上,今日頭條也推出了新的創作者收益計劃,希望在未來一年,幫助一萬名創作者月薪過萬。

相對于有限的外部增量,騰訊看點的內部資源更值得期待,譬如這次沒被納入進來的“看一看”。騰訊官方的解釋是微信“看一看”更多的集中在社交分享,內容也更多來源于微信公號,因此暫時還沒有打通。

但在這背后難免會引發猜測,“看一看”隸屬WXG,與PCG之間的整合、協同是否依舊存在障礙。

總體來說,騰訊看點更像是一個初步成功的防御型產品,但從騰訊的表態來看,它卻擔負起了盈利重任。這樣的錯位將會對騰訊看點產生什么后果暫時未知,不過有一點可以明確的是,即便是賺錢,也不再是容易錢了。

 

本文由 @王大福 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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