Z世代的社交網絡大遷徙

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我們喜歡過多關注別人的生活。然而與之形成鮮明對比的是,我們又很少去曝露自己的生活——這或許來自于我們的內心懼怕“不被認可”。

公布2019財年Q3季度的財報之后,許多人開始了對微博的新一輪唱衰,理由是增速放緩、天花板明顯,再加上近幾年來社交產品的增長總體表現上“乏善可陳”,讓人們主動調低心理預期。

不過嚴格來說,無論是對于微博的前景還是對于社交領域的現狀來說,這都不是一個嚴謹的判斷。

一方面從市場數據來看,目前社交領域內的格局的確已經相對固定,老牌勁旅們依舊保持著較高的競技水準,新晉產品們并沒有表現出能夠挑戰格局的能力。面對整個行業“紅海市場”特征,近幾年從業者們向“社交領域”發起的“沖擊”幾乎從未間斷:

  • 2019年1月,馬桶MT、多閃、聊天寶三款社交產品同時發布,羅永浩感嘆到“歷史會記住這一天”;
  • 2019年7月,映客以8500萬美元的價格全資收購社交產品“積目”,原團隊繼續保持獨立運營;
  • 2019年10月,消失在人們視野中許久的人人網悄然在蘋果AppStore,開屏畫面顯示著“重新出發”的字樣……

那些業以立足社交市場的產品們,似乎也不滿足于現狀。

據媒體報道,微博推出的新社交產品綠洲即將完成內測,準備在本月底正式上線。而在此之前,綠洲總共經歷了15個版本的迭代、平均每4天推出一個新的版本,其投入成本以及重視程度可見一斑。

Z世代的社交網絡大遷徙

總之按照比較公認的“趨勢”定義,即任何新趨勢的產生都無法通過某個單方面力量的推動來完成,而是各方面因素的契合下產生的合力,這一系列密集且堅定的動作,顯然不會是創業者們頭鐵之下的一廂情愿,理論上還應該有一個隱藏在市場中的“X因素”在驅動著新趨勢的推進。

而許多例證和數據表明,這個X因素或許就是所謂的“Z世代”。

簡單畫像Z世代:個性鮮明,守序混亂

什么是Z世代?

從定義上看,Z世代泛指出生在1995年到2005年前后的人群。因此在許多從業者眼中,Z世代作為未來互聯網的主力人群,是所有產品都必須要爭取到的用戶群。

只是重要性歸重要性,Z世代復雜的用戶群畫像,讓他們成為了一塊非常誘人但同時也非常難以開發的流量洼地。

首先基于互聯網技術誕生并發展、新興產業大爆發等成長背景,被定義為Z世代的人群顯現出了一些非常明顯、且前所未有的集體性格特征,例如消費主義觀念盛行、更強調體驗和個性化定制、習慣于并樂于接受新鮮事物誕生——理論上這樣的特性顯然地鼓勵新創意的誕生,也更容易讓新產品獲得冷啟動的機會——事實上也已經有大量的新生產品,直接將自己的核心受眾群對準了所謂的Z世代,比如B站。

在2018年3月上市之前發布的招股書中,B站在第196頁寫道“According to QuestMobile, as ofDecember 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z,individuals born from 1990 to 2009 in China(根據QuestMobile的調查數據,截止2017年12月31日,我們81.7%的用戶是出生于1990年到2009年之間的Z世代人群)”,明確地將“Z世代”作為了自己的核心競爭力之一。

甚至某種意義上,蘋果這樣的行業巨頭也將目光瞄準了Z世代的成長趨勢。比如在2015年美國人力資源研究機構Workplace Trends的調查中,即將步入職場的Z世代有71%的人希望擁有可穿戴設備,并帶入未來的職場場景中,而就在幾個月前(也就是2014年11月)蘋果剛剛發布新的智能產品線Apple Watch。

但容易踩雷的地方也就在這里。

與經歷過從無到有、從線下到線上完整成長的千禧一代(也就是80后90后)不同,對于成長時期幾乎與互聯網高速發展時期吻合的Z世代,新生事物的誕生于變化是再正常不過的常態——產品的更新本就應該是快速的、注意力的分配本來就應該是多線程的、內容的取材本就應該是無邊界的——他們能夠快速接納一款新產品,也可以快速對一款新產品失去耐心

以屏幕使用時間的統計數據為例:雖然大部分Z世代平均每1小時就會看一下自己的社交媒體,理論上擁有著非常理想的產品使用粘性,但平均單屏注意力時長僅為8秒——而此前長期被斥責為沒耐心的80后、90后人群的數據為12秒——并且就在有限的注意力里,一旦軟件使用不夠流暢,會有60%的Z世代選擇進行卸載。

在這樣的背景下,市場雖然對創業者以及新產品的接納程度變高,但實際上對于新生事物的容錯率也在相對變低,側面要求新產品在上市之前需要擁有更高的完成度以及更完善的團隊。

這個矛盾的現象在需要綁定興趣標簽、鼓勵個人展現的社交產品領域體現得更加明顯:

  • 一方面,隨著Z世代的成長并慢慢開始成為互聯網的主要使用人群,強調個性與體驗的他們捧紅了一個個“小而美”的社交產品,讓許多過去在投資方看來上很難成立的創立都得到了機會;
  • 另一方面,社交產品過去一貫遵循的“慢慢積累樣本容量再形成良好解決方案”思路,開始逐漸與Z世代自身“快速更迭”的特性不兼容,并具體體現在用戶對運營、開發、設計成本的高需求,又拖垮了一個個“小而美”的社交產品。

當然這種情況的出現也很好理解。作為互聯網時代的基礎產業之一,社交產品大量承載了人們的日常生活,也自然會遇到更多的問題。但也正是這種對Z世代特性的高度集合,也讓社交產品成為了一個很好的樣本:

人們都期待著一款真正能夠適應Z世代的社交產品誕生。因為在Z世代們社交網絡遷徙路線的背后,或許正隱藏著解鎖Z世代市場的真正密碼,幫助人們破解Z世代門藏在心底的消費觀、產品觀。

Z世代的社交網絡遷徙史

如果拉通盤點所有打上過Z世代標簽的社交產品,我們大概可以將它們劃分為兩大類。

第一大類是原生于Z世代的社交產品。這一類產品的定位和核心玩法,幾乎都是通過閱讀Z世代表現出來的需求、性格特征等等因素定制而成,并且可以根據實現形式可以進行再細分:

  • 一種是以內容、游戲為媒介的間接社交產品,例如B站、最右等等;
  • 一種是交友配對式的直接社交,例如開頭提到的積目,以及另一個高度類似的明星產品Soul。

第二大類是兼容Z世代、或者在得到Z世代認同后開始進行針對性設計、運營、開發的社交產品。同時根據兼容方式的不同,這一類的Z世代社交產品也可以細分為兩種:

  • 一種是基于原始產品的二次開發,更多以子程序、加強運營等形式體現,比如抖音快手們加強對Z世代興趣領域的垂直運營;
  • 另一種是基于原始產品的數據、用戶積累來孵化新產品,比如綠洲。

從發展曲線來看,這兩大類產品呈現出來的成長路徑大概可以歸納為三個階段:

第一階段大概發生在2014年到2016年前后,探探、soul、積目等原生Z世代產品幾乎都誕生于這一時期,并且有著相當明確的主題,即“陌生人社交”。

與此同時那些用戶已經形成相對穩定人脈的社交產品,則陸續針對于“增加用戶互動方式”進行了大的版本更新,比如陌陌在2017年上線了狼人殺功能,而前一年,微博則在版本大更新中放大了圖片、視頻在頁面中的尺寸占比,并開始發力“同城”策略,基于LBS開始更多的本地化運營。

Z世代的社交網絡大遷徙

肉眼可見的是,無論是新產品還是成熟產品的改版,這些變化無一例外地指向了Z世代個性鮮明、樂于嘗試的特性,產品方采取了一種主要靠近的方式針對性地打造了一個承載渠道,Z世代們也很給面的掌握了這些新功能的主動權——甚至有些產品顯得有些用力過猛,比如QQ。如今當你打開QQ,使用附近的人功能是,你會發現除了普通的交友需求外幾乎變成了一個語C擴列專區——這簡直太Z世代了。

Z世代的社交網絡大遷徙

(圖)如今QQ甚至為擴列單獨開發了個子產品

第二階段大概發生在2017年到2019年上半年前后,子彈短信(聊天寶的前身)、知乎想法等主打社交功能的產品(子產品)都是在這一時期內上線。但以2018年年中發生的順風車事件為節點,這個高產時期的主題并沒有像之前一個時期那樣“向外探索”,而是進入了一種“集體反思”的狀態,即對容冗雜、多余的“社交需求”開始整合。

例如大眾點評,2018年7月大眾點評宣布下線整改此前巨大爭議的“大眾點評展示好友去過餐廳”,并增加“移除粉絲”、“黑名單”等“反社交”功能;2018年年底,微信則下架了陌生人社交工具漂流瓶。

值得注意的是,上一階段依靠“陌生人社交+”對固化的社交格局帶來沖擊的新產品們,在這一階段開始出現爆雷現象。

Z世代的社交網絡大遷徙

可以這樣說,能贏得Z時代用戶的心就有未來。QuestMobile數據顯示移動互聯網上Z時代人群已有1.04億,同比增長44.4%。微博在Z時代用戶中的滲透率為50.1%,這也是微博孵化綠洲的堅實基礎。

Z世代的社交網絡大遷徙

綠洲則是第三階段的代表產品。相比于此前的兩個階段,到2019年下半年時Z世代的用戶樣本實際上已經有了超過5年的累計(以2014年第一批Z世代成年計算),市場經驗也積累到了一個新的階段。在這樣環境下,一個以Z世代用戶為基礎的生態,即有核心用戶、有配套的服務人群、設計語言、硬件配置的生態開始有成型的機會。

因此可以看到的是,這一階段的產品從誕生伊始其核心里面就是非常直觀且硬核的,比如綠洲的“清爽界面”、“興趣垂直”;并且針對于用戶的反饋,綠洲表現出來的反應速度很迅速——用微博CEO王高飛的話來說,就是“微博流量分配的機制沒有讓他們發的內容有那么多的曝光,在綠洲里他們會有更好的存在感”。

Z世代的社交網絡大遷徙

隱藏在遷移過程中的Z世代密碼

綜上所述我們不難發現,造成Z世代在不同的社交網絡中反復遷徙的真正原因在于,雖然即使進入Z世代“開發者/生產者—用戶/消費者”的二元結構并沒有發生改變,但實際上雙方在參與度上與第一批互聯網用戶(比如70后、80后、千禧一代)有著很大區別:前者善于分享、善于制作,一定程度上幫助幫助產品方承擔了運營、傳播等職能,而后者更多固定在消費者的角色上。

這就決定了他們并不會對“需求被滿足”特別感冒,甚至根據“科技三定律”的第一條(即任何在我出生時已經有的科技都是稀松平常的世界本來秩序的一部分)這種需求被滿足在Z世代看來會變得理所當然——對于這樣一群先天自帶互聯網基因的人群來說,或許他們重視的實際上是4個字:相輔相成

因此當我們回看Z世代的社交網絡大遷徙,試著去理性遷徙路線,會發現那些能夠立足于Z世代,并逃離Z世代“快速迭代”定律的產品,往往也都包含著相輔相成的內核。

依舊以綠洲為例:從過往的社交領域的發展狀況來看,雙微牢牢主導格局,獨立圖片或視頻社區一直沒有取得成功。而無論微博還是微信朋友圈都逐漸媒體化和營銷化,因此也逐漸喪失了“社交”色彩,最終造就了“新陌生人社交產品”做一個火一個——后期增長發力甚至爆雷——再次遷移回雙微的困境。

綠洲最顯著的變化則針對性地加強了“社交環節”,“通知”,分成了新粉絲、贊、使用綠洲的微博好友、評論四個模塊,其中使用綠洲的微博好友為新增模塊,四個模塊中只有評論未折疊,按照時間順序完整呈現。

Z世代的社交網絡大遷徙

而在這樣簡單的產品氛圍里,幾乎沒有了太多運營干擾(至少是肉眼可見的運營引導),綠洲最終將會形成一個什么樣的內容氛圍,這個決定權就大量賦能給用戶了。

當然這或許在微博時代就已經出現了小趨勢。著名心理專家許川在接受記者采訪時表示,泛娛樂時代我們每天會瀏覽大量信息,很多人對社交產品尤其是娛樂新聞“情有獨鐘”,這折射出一種現象:我們喜歡過多關注別人的生活。然而與之形成鮮明對比的是,我們又很少去曝露自己的生活——這或許來自于我們的內心懼怕“不被認可”。

“如果人們有機會將注意力放回到自身上,關注自我的生活,分享自我的生活,就可以注意到自我的價值,讓我們的內心得到真正的充實。”

 

作者:指北君;公眾號:互聯網指北(ID:hlwzhibei),專注于互聯網文化、營銷、產品。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 寫的不錯,頂一個 :oops:

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  2. :x

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  3. 目前微博充斥水軍、賣假藥、賣違禁視頻、不實信息和垃圾營銷等等嚴重違規內容(神奇的是微博運營似乎喜聞樂見,可能流量是天吧),不從這方面進行整改,綠洲恐怕也只是一個新的撒哈拉。

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