情境化,互聯網下半場的突圍之路

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流量紅利消失,獲客成本越來越高,體驗經濟顯露趨勢,情境化產品也許是存量市場的最好解藥。

一、情境化時代來臨

流量紅利消失,無論線上還是線下,都已經進入了存量時代。

存量市場不僅競爭異常激烈,經濟回調還降低了用戶消費意愿,To C業務的獲客成本越來越高,投資者已經在退場,閃電式擴張的創業產品驟減。那些還在燒錢的上市公司,股價也是各種崩盤觸底,連盛極一時的WeWork都不得不終止上市進程。

互聯網的下半場,公司裁員、倒閉、墳場等負面消息層出不窮。KOC、付費會員這些流量解藥,大多也是新瓶裝舊酒,沒什么實際性效果,曾經粗放的資本驅動模式已經失效了,市場競爭急需邏輯更加合理的新模式引導。

剛過去沒多久的國慶假期,接待游客人次7.8億,旅游收入將近6500億,零售餐飲消費1.5萬億,66.4%的游客選擇人文景點,59.4%的游客選擇歷史街區,電影總票房超過50億,所有數據都是歷史新高。

即便是在平時,旅游、電影、演出、賽事這些純粹情境化的消費,也已經成為我們生活中的主要部分,手機上流行的直播、短視頻等情境化產品,更是令人脫離常規自我,失去時間感知,類游戲似的上癮。

移動互聯網的碎片化,原本目的性較強的消費場景被大大稀釋,再加上各類目商品本身供給過剩,選擇越多用戶決策成本越高。

即將來臨的5G時代,萬物互聯又會誕生更多的數字化商品,屆時的消費場景比現在更加碎片化,單純供應商品和服務,獲取和維系用戶的能力會越來越低。

根據需求的優先級排序,主打效率和質量競爭的產品模式,市場早已是一片紅海。

1998年,美國兩位學者約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫提出了體驗經濟概念,預測體驗經濟未來將是繼農業、工業、服務業之后的第四種經濟形式,當圍繞商品和服務的市場供給過剩時,所有企業都將供應體驗。

商品是道具,服務是舞臺,創造一種情境來獲取用戶。

體驗驅動的情境市場目前還處在早期階段,情境化產品不僅能夠串聯碎片場景,而且根據今天網紅IP們巨大的帶貨能力來看,用戶對情境消費的優先級也正在超越商品和服務本身。

流量紅利盡失,閃電式擴張的市場競爭理論已經失效,老襯臆斷,未來的產品競爭,將不再由需求優先級驅動,而是由情境驅動,所以謂之為“情境化產品”。

情境化也許是當下所有企業最實質的流量解藥,尤其適合互聯網的寒冬環境。

二、重新定義產品情境

強運營的抖音,內容主要還是段子;普惠的快手,內容則充滿了情境化意味。

快手大量KOL,既不是專業內容團隊,也非職業網紅,很多小姐姐沒有長著網紅臉。他們分享那些養狼、馴獸、趕海、養蜂、高空作業、捕魚等真實情境,內容質量著實也不算高,很可能自己都沒想到,這樣就能夠賣出去商品;而且效果遠超線上和線下渠道開店,情境化的競爭能力可見一斑。

企業圍繞產品和服務構建整體商業戰略,核心是產品效率和市場渠道。

當渠道處于增量市場時,比如之前的互聯網和移動互聯網,僅憑用戶紅利和早期卡位就能夠搶占一定的市場份額,再通過產品和服務質量,以及網絡效應構建競爭壁壘。

當渠道進入存量市場,比如當前的線上和線下環境,用戶紅利沒了,獲客成本只會越來越高,即便出現一些小的增量機會,也很快會填滿大量競品。此時的競爭是產品效率和用戶轉換成本,赤裸裸的通過硬核來拼殺陣地。

旅游、演出、比賽等純粹情境化的行業領域,近幾年市場數據一直在飛漲,直播、短視頻等網紅IP模式的走紅,證明存量市場除了拼殺硬核之外,用戶消費情境的意愿和效率也很高,并且情境的差異化很難被競品模仿。

企業圍繞情境構建出來整體商業戰略,核心是通過打造與眾不同的情境體驗,積累和用戶的關系資本,從而帶動商品和服務消費。

情境化產品主要貼合了以下5種情境。

1. 商品情境

葡萄和葡萄酒,兩者之間價格差,是商品與農業品區別。用戶品嘗葡萄酒屬于服務業,但相比一般飯店,設計主題、音樂、燭光、酒吧、酒莊便是情境化升維。

成功案例是星巴克,咖啡這種西方大眾飲品,星巴克并沒有用戶紅利,相比其他競品也沒有產品優勢,能夠一步步成長為全球最大的咖啡連鎖,星巴克是靠出售號稱“第三空間”的生活情境,而且競爭力維持至今已經幾十年,還依然有效。

2. 社交情境

具備網絡效應的互聯網市場,大多是一家獨大或者雙寡頭壟斷格局,鮮少有能夠突破魔咒的“破壁人”。

網易云音樂成功挑戰了網絡效應的721定律,通過UGC歌單,把用戶從消費歌曲轉換為消費情境,至今用戶量已經突破8億,有后來者居上態勢。

此外,B站、抖音、拼多多等產品,也都是通過情境打破桎梏的成功案例。

3. 關系情境

網紅IP通過在圖文、直播、視頻、音頻等各大媒介渠道制造情境,積累與用戶的關系資本,催生出了MCN、直播公會、知識付費、社交電商等新型商業模式。

從明星演出到普通人的日常工作和生活,如果把內容看作是商品,很多網紅的內容質量其實很粗糙,核心就是情境。

口紅一哥李佳琦,“Oh my god”與電視購物主持人“買不了吃虧,買不了上當”的魔性吶喊如同一轍,5分鐘就能賣掉1.5萬支口紅;快手上的很多達人,內容質量更低,就是分享日常生活和工作情境,帶貨能力就超過了正常開店。

4. 技術情境

擁有較高體驗價值的技術,比如今日頭條,算法難度并不大,內容質量也很普通,就是制造了千人千面的閱讀情境,在移動互聯網早期大放異彩;之后更是孵化出抖音這種體量更大的情境化產品。

AR/VR技術,能夠重構視覺體驗,結合5G技術,可以消除早期的所有發展瓶頸,不久的將來,也一定會出現獨角獸產品。

5. 注意力情境

極端情緒能夠聚焦用戶注意力,尤其是情緒控制和辨別能力不強的年輕用戶,因此導致了產品價值觀的馬太效應。

既鼓勵了極端優秀,優秀草根擁有了崛起機會;同時也獎勵了極端拙劣,從芙蓉姐姐、羅玉鳳到咪蒙,各種離經叛道、荒謬言論、販賣焦慮、人血饅頭也獲得了巨大成功。

不過站在長期來看,憑借拙劣出位獲取眼球的行為,最終也都遭遇了崩盤。

貼合以上5種情境的產品,大多沒有依賴用戶紅利,而且還是在存量市場中崛起的成功案例。

在互聯網的當下,流量幾近枯竭的狀態下,不是什么產品都能擁有競爭硬核的底氣,而且硬核廝殺的成本極高,結局更是九死一生。

情境化重塑,也許是所有產品的一扇新門。

三、情境化的差異感知

商品差異化在消失,情境差異化剛剛開始。

具備網絡效應的To C市場,一開始就已經注定,最后只能留下一家或者雙寡頭。

所以,一旦產品的早期模式得到驗證,就需要快速擴張,過程中甚至要放棄管理效率和安全邊際。企業全負荷或者超負荷運轉,更多就是拼融資能力,資本驅動下的燒錢搶時間,盈利不是目的,并購或者上市才是,再就是倒閉。

各種共享和O2O墳場歷歷在目,存量市場的獲客成本會持續走高,地主家余糧也支撐不起。

熊貓直播為代表的創業公司開始倒閉,蔚來汽車、趣頭條、瑞幸咖啡等還在巨虧的上市企業也市值腰斬或者觸底,獨角獸家的多閃、飛聊、馬桶、綠洲等產品隊列嘗試大多虎頭蛇尾。

巨頭已經開始布局To B市場,B端也是存量市場,同樣邏輯下成本也將會寸土寸金。

所有類目產品,無論線上還是線下,種類繁多令人眼花繚亂,按照當前的商業邏輯,幾乎都已經失去了創業機會。

這樣的環境下,炒盲盒和運動鞋等火爆事件頻發。大量用戶雖然拋棄了貨架和購物車,但在各種IP化的情境體驗中,消費熱情持續走高,也不斷在刷新人們對情境意義的認知。

情境化帶來的差異化市場剛剛開始,情境化產品對用戶行為的改變,也很難套用當前的商業邏輯來解答。

1. 主動性

喝完星巴克的咖啡,用戶可能并沒記住廣告語和咖啡味道,卻對星巴克環境感知印象深刻;旅途中的用戶,主動去探索當地的特色文化,住民宿的興趣超過了酒店;快手上的用戶,非常聽從KOL號召,不斷沖動打榜刷禮物或者購買各種推薦商品;人氣爆棚的盲盒熱,僅僅為了抽取隱藏的IP款式,用戶就會上癮般的買買買。

情境化的產品設計,用戶擁有較強的主動性,而且先天具備強感知能力,真正可以做到品效合一。

2. 參與感

B站的視頻彈幕,一度被產品經理和大佬們驚呼看不懂年輕人。

彈幕作為一種情境化的互動設計,極大強化了用戶參與感,即便后來所有視頻網站都跟進了彈幕功能,但也無法復制情境,并不能對B站造成任何威脅。

去年底,Netflix推出圣誕大劇《黑鏡.潘達斯奈基》,把一個總時長312分鐘的電影,呈現為90分鐘的互動劇情,中間劃分了5條主線結局和多條支線選擇。這種情境化創新不僅獲獎無數,互動劇模式也在今年風靡全網。

情境化的產品設計,促進了社交、內容和場景互動,使得用戶與產品之間形成了雙向關系,不僅極大強化了參與感,而且提升了IP關系資本,還有可能引發網絡效應,帶來爆發式的用戶增長。

3. 身份感

體驗屬于用戶的主觀感知,情境化產品對每個用戶都賦予了身份感,使得用戶的主觀感知更清晰,旅客、觀眾、讀者、粉絲、玩家、KOL等身份定義,使用戶在情境中的自我認同和權重影響力與日俱增。

分布式產品的去中心化,社交媒體粉絲可以和KOL直接溝通,不僅用戶身份感知空間更大,單節點用戶的權重也在提高。

時尚大師安迪沃霍爾說過,未來每個人都會有機會成名15分鐘——在抖音,這種一夜爆紅的案例已經有很多。

4. 多層次

情境化產品通過結構性的設計,多維度組合出來的情境體驗,同樣內容,每個用戶感知到的體驗會有所不同。

演出的序幕到尾聲,旅游的風景和文化,比賽的對抗與配合,用戶進入情境以后,只擁有屬于自己的感知評價;而那些常規產品的用戶感知,則偏重工具性的統一效果。

當流量已經挖掘到了5環外的小鎮經濟,情境化產品必然開始走上舞臺。沉浸式的體驗,再加上參與感、身份感、結構性等多層次的感知,從以前視頻彈幕到盲盒、運動鞋,很多讓人摸不著頭腦的增量市場持續在發生。

如今的環境下,新產品至少需要擁有3-5年時間的安全邊際,因此只有情境具備體驗的唯一性,競品模仿沒有任何意義,巨頭也很難封鎖。

B站、抖音、網易云音樂等產品的后發制人,也為互聯網的下半場指明了方向。

四、情境化產品設計

抖音全屏瀏覽的情境,是其主要的收入來源;快手瀑布流封面,更多只有內容需求的觸達效率;快手普惠算法下的真實情境,網紅直播人設和短視頻一致,是其主要的收入來源;抖音算法賽跑更多就是內容效率,優質段子網紅如果直播,人設反差很大,反而得不償失。

情境化不僅是產品模式,同時也是主要收入來源。

情境化產品的早期,需要夯實產品基礎能力,所以和普通產品區別并不明顯,但隨著產品演化,越往后情境權重越高,逐漸會與普通產品拉開差距。

情境化產品設計,有以下7個步驟。

1. 定義情境

設計情境化產品,首先要找出業務關聯的所有相關情境。

比如咖啡有關的客廳,葡萄酒有關的燭光晚餐,直播有關電競比賽等等,選擇最符合自身業務能力的情境,從產品模式升維至情境化模式。

如果確信當前的商業邏輯已經失效,產品模式即便得到了市場驗證,各方面數據表現優秀的前提下,也需要克制擴張欲望,專心打磨和定義核心情境。

情境化產品模式有3-5年安全時間,所以在早期階段要盡量多試錯。

2. 賦予意義

情境化產品不能僅僅是吸引眼球或者煽動情緒,否則用戶很難長期留存,時間久了產品口碑也會受到影響。最好為情境賦予實際意義,比如迪士尼樂園的IP主題、視頻彈幕消除的孤獨感、星巴克的客廳延伸。

存量市場新用戶獲客成本高企,情境化產品也一樣。所以確保新用戶長期留存,保持足夠的消費頻率,才能覆蓋獲客付出的成本。

為情境賦予實際性意義,能夠提升和用戶之間的關系資本,從而增加邊際效益。

3. 增加價值

先體驗情境,然后再消費商品和服務,已經是很多用戶的消費習慣。用戶轉化更多也是發生在某一瞬間的情境觸動,也許是直播試用口紅的微時刻,也許是短視頻中的某個閃光點,亦或是某個歌單的品味共鳴。

便利性和唯一性,是情境化產品的核心價值。

希克定律指出用戶選擇越多,決策難度就越大,情境化產品幫助用戶節省選擇成本,也具備唯一性;相比僅僅只有功能性描述的貨架商品來說,用戶很難能有這樣的升維體驗。

互聯網的產品設計,所謂不讓用戶思考,導航路徑直達工具性核心,效率最高的解決用戶需求。如果出現更高效率的競品,用戶還是可能流失,只有情境化設計能夠轉移消費重心。比如B站的彈幕,從消費內容轉移到消費情境,而且每個彈幕視頻都具備唯一性。

4. 感官刺激

情境化產品,更多是爭奪用戶注意力資源。

流媒體對用戶來說,感官刺激勝過圖文媒介;圖文為主的微信,為了緩沖流媒體對用戶的降維沖擊,近期極大提升了朋友圈視頻的權重;公眾號的條漫,傳播力也遠勝其他形式的圖文內容。

各大情境化產品,用戶關系正在往雙向互動發展,彈幕、互動視頻等新情境創新,直播的實時性互動,短視頻的雙擊紅心。無論產品選擇哪種媒介,用戶反饋互動設計的頻率越高,注意力就會越聚焦。

5. 情感設計

有溫度的情境設計,更容易得到用戶認可。

無論羅胖子的跨年演講,還是羅錘子的手機發布會,雖然大量爭議的聲音,但也得到了很多用戶的深度認可和維護,就是源自情感層面的深度聯結。

情感設計和IP息息相關,一個爆款IP不僅是個好產品,而且可以變成一條生態鏈。

當今用戶的品牌依賴減少了,IP依賴卻增加了,所以增進用戶的感性體驗,在情境化的沉浸過程中植入更多IP元素,就能最大化用戶的關系資本。

6. 真實性

星巴克只提供情境,從來不做廣告,原因是廣告宣傳不真實;旅行中,游客期望體驗真實性的當地文化,因而民宿和私房菜的生意很火爆;直播網紅試用各種化妝品,真實性是主打情境。

廣告宣傳通常夸大情境,文章標題會刻意醒目,照片視頻也是美顏效果,為了吸引用戶注意力,產品與用戶之間大多都是單向宣傳,缺少近距離互動——只有真實性能夠消除距離,做到雙向互動。

真實性也是主觀感知,情境化產品的真實性設計是指最大化拉近用戶距離;不代表必須是現實中的人和事,比如迪士尼主題樂園和Cosplay,就是把各種虛幻世界中的IP形象,呈現為近距離的真實性情境。

7. 認知提升

情境化產品的沉浸體驗,最大化調動了用戶注意力,是很輕松和有效的認知方式。所以提升用戶的認知能力,或者刺激用戶靈感的情境設計,是長期維系用戶關系的紐帶。比如情境化的教學內容,直播對各種化妝品的專業解讀,無論是達成交易還是學習知識,都能事半功倍。

從定義情境到認知提升,情境化的產品戰略,當飛輪效應快速運轉之后,能夠顯現強大的用戶粘性,再配合規模經濟、網絡效應等商業模型,可以在存量市場快速擴張市場份額,甚至打破721定律的競爭魔咒。

下個時代如果確定是體驗經濟,情境化就是下半場唯一的突圍之路。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

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評論
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  1. 文章寫的特別高大上,看完總覺得沒什么收獲。

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    1. 同感

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    2. 點評的不錯

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    3. 我也覺著你說的不錯,就是沒什么能吸收的
      可能是我們段位太低

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  2. 說的不錯

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  3. 情景化與情境化有什么區別嗎?誰能通俗的解釋一下,謝謝??

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    1. 我覺得沒區別吧,本質來說不都是通過塑造氛圍、環境引導用戶么??(??ω???)?

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    2. 個人認為樓主重新定義問題更有意義:情境化與場景化的區別?特別是在商業意義上

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  4. 文中提到的云音樂商業化,沒太get和情景化有什么關系

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