賭命狂奔,快手值嗎?

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短視頻內容娛樂性較強,用戶黏性不高,更需要注意的是內容的質量問題,避免同質化。維持用戶留存需要不斷加檔運營強度,從這一點看來,快手的全方位出擊,是一件必然的事情。

01

不成功,便成仁。

自618宿華、程一笑內部郵件宣布年底3億DAU的“K3戰役”開始,快手就大動作不斷,陸續開展了MCN扶持、頭部創作者引進、夯實原有KOL、嵌入微信體系等一系列操作,曾經“普惠”的快手內容正在向頭部聚集,再加上最近領投知乎的新聞又在朋友圈刷屏,短短2個月時間,快手風光無兩,一舉一動都牽動著視線焦點。

618剛過沒幾天,6月24日微信解封了快手短視頻在朋友圈的分享。8月初,快手分享又與微信的信息流全面打通,快手短視頻可以直接分享到微信“看一看”,用戶能點擊“在看”以及再度分享好友或者朋友圈,權限等同公眾號,快手幾乎整體植入微信體系,這是騰訊親兒子微視都沒有的權重待遇。

7月24日,快手上線游戲內容聚合頁,并且高調公布游戲品類用戶數據,直播DAU超過3500萬,短視頻DAU超過5600萬,超過游戲直播獨角獸虎牙加斗魚的DAU總和。

此外還宣布快手未來將引入不少于500個游戲頭部創作者,在發現和同城欄目,投入百億次曝光量扶持,而且大力扶持游戲MCN和直播公會。

8月初,快手又推出MCN機構分級扶持政策,以月為單位,圍繞賬號量、粉絲量、發文量、播放量、漲粉量、人均發布量6大考核指標,將MCN機構分為S、A、B、C這4個等級,C級門檻最低,主要用于轉化平臺原有KOL和小型MCN機構,只需要3個賬號、每月發文30條、視頻10條即可,沒有粉絲量、播放量等要求,B-S級開始,6項指標全部考核,扶持力度逐步遞增。

二次元方面,快手加大對A站的投入力度,未來一年會拿出5.7億用來扶持UP主,采購更多番劇,推出激勵UP主排名的“熊榜”和打賞相關的“蜜桃計劃”,并且將UP主內容接入快手的廣告資源,A站開始全面“復活”,并且未來還將與快手自身4000萬的二次元用戶進行更多內容協同。

頭部MCN聚焦內容勢能,可以遷移更多其他平臺粉絲;游戲和二次元鎖定年輕用戶;再加上投資知乎,瞄準一、二線城市的精英人群;結合快手本身就極具優勢的社交關系鏈,夯實原本多元結構下的KOL生態,快手這次“K3戰役”火力全開,幾乎覆蓋所有用戶領域。

為了夯實“私域流量”這張王牌,快手近期對長視頻、群聊功能都進行了升級,加上此前騰訊封殺頭條系部分游戲直播權限,此消彼長之下,一、二線以及南方城市的用戶流量正在涌向快手,快騰聯盟的劍鋒所指所向披靡。

02

快手、抖音用戶重合度超過1.6億。

去年短視頻大戰最為激烈時,BAT和各路獨角獸均已入局,快手處之泰然,應對態度一直是作壁上觀。那些瘋狂補貼和強運營的BAT們,既沒有阻擋抖音的高歌猛進,也都拿快手無可奈何,過程中快手還不知不覺增長到了2億日活。

如今快手這種幅度的大躍進,按照宿華和程一笑嚴謹的程序員性格,必然已經計算清楚本次戰爭的重要性,以及快騰聯盟對決抖音的取勝概率,因此不惜團隊和產品模式整體重塑,甚至標榜的“普惠”價值觀都拋諸腦后,“去中心化”的理想最終讓位給“強運營”現實。

豹變后的快手,學習對手的方式來競爭對手,完全一副搏命態勢。兩個相反模式的產品也許可以并存,但市場肯定容不下兩個抖音,否則美拍、微視、全民小視頻也不會偃旗息鼓,縱然快手底蘊深厚,不成功也會成仁。

即便成功了,搏命沖刺為產品也會帶來一定程度的體力透支,這么大的代價,值嗎?

2011年程一笑帶著幾個人在民房中創立快手,從Gif圖片工具切入市場,后來在晨興投資人張斐撮合下,2013年和宿華一見如故,宿華加入后的雙核快手開始騰飛,短視頻結合普惠算法,一路發展順風順水直到現在。

產品如人,早期快手去中心化的內容生態,沒有明星特權,沒有內容補貼,只針對普通人,宿華和程一笑樸實的理想主義可見一斑。

據快手員工回憶,宿華做事低調且有情懷,嚴謹務實的程序員性格,和那些賣弄嘴皮子的虛假情懷不同,宿華會更多付諸于行動,在他身上能看到對理想的堅持,也能看到屬于商人的狡黠。

03

哲學家艾思奇說,矛盾的對立面,某種意義上具有一定條件的同一性。

快手的對立面是抖音。張一鳴和宿華、程一笑有很多相像之處,程序員出身,都是80后創業者代表。宿華、程一笑早期All in 快手,屬于帶著使命感的創業節奏,張一鳴則不同,一開始就開發出今日頭條、內涵段子等十多款應用,被人稱作App工廠,抖音也是流水線上數據突出的一款。

相比宿華、程一笑的理想主義,張一鳴更多是商業驅動,理性可能超過理想,延遲滿足感的信條時刻提醒自己不能自我感覺良好,為了字節跳動的發展自由,不站隊任何巨頭,把巨頭資源看作是短期興奮劑,接受幫助反而可能遏制內生力量,頭條系的產品隊列與BAT巨頭們都有接壤,很多還是直接競爭。

雖然抖音更多屬于情緒類產品,但是張一鳴的自律早已超出了情緒管理,頭條系的算法價值觀和快手也有截然不同的分配機制,張一鳴把算法看作內容賽跑,盡可能向前看和向前跑,不斷過濾出精品和精準的內容匹配,相比較快手的普惠均勻,抖音甚至沒有腰部內容,典型的圖釘式結構。

快手在某些方面很像微信,克制、去中心化和不運營,早期快手的內容生態是自進化,沒有內容補貼,不扶持MCN和明星大V,公平對待每位UGC,聚焦普通人內容的普惠算法,甚至負能量內容都能得到公平展示,因此快手之前毀譽參半,但形成了多元的內容生態和用戶結構,積累起很強的社交關系鏈。

抖音和快手相反,抖音在某些方面和微博更相似,媒體性質,聚焦明星大V和MCN,各種榜單及分紅政策,內容精良外加妹子漂亮。

抖音無法像快手那樣,做短視頻獨角獸同時還是直播巨頭,因為快手平民化的內容,KOL和直播人設一致,粉絲不會感覺到落差;抖音網紅則不同,優良段子手和美顏小姐姐,直播突然變成平民人設,這很難被粉絲接受。

近期一篇文章評論快手變現能力不及抖音二分之一,觀點有些荒謬,快手貌似依賴直播變現,但直播更多是證明了快手的關系鏈粘性,有粉絲粘性的KOL直播才有人打賞,才能為電商帶貨。

微信關系鏈也有微商帶貨,能說微信變現能力不及抖音嗎?商業化的克制更多是為了考量產品長期發展,快手并未公布財務報表,靠推測的財務數據只能預估產品單個維度,很難準確覆蓋全部。

快手、抖音這場戰役的零和性質,結局不會是簡單的此消彼長,大概率會奠定國內短視頻的最終格局。在互聯網成為存量市場的環境下,快手要凈增1億日活,除了刺刀見紅的去搶奪抖音的用戶陣地,別無他法。

王者之戰更讓人著迷,人們既崇拜強者,又好奇誰更強。對于兩個劍客來說,結局其實類似,一個寂寞,另一個落寞。

04

早在2011年,騰訊微博狙擊過新浪微博,與微視狙擊抖音的戰略如同一轍,都以失敗告終,最后微信打敗了微博,如今的快騰聯盟能打敗抖音嗎?

以張一鳴的情緒自控能力,2018年也沒忍住在朋友圈和馬化騰互懟,可見當初微信封殺短視頻分享鏈接對抖音的巨大影響,今年抖音又遭遇游戲直播封殺,再加上微信剛更新沒多久的朋友圈短視頻自動播放,還有正在測試的短視頻原創聲明,不僅快手在搏命,騰訊也不遺余力。

抖音于2016年9月上線,Slogan是專注新生代的音樂短視頻社區,早期美顏工具和音樂短視頻定位,搶走了美拍大部分KOL資源,獲得種子期的寶貴發展,從A.me改名抖音短視頻后,2017年大放光彩,多個H5接連刷屏朋友圈。

2017年是抖音的關鍵年,不僅馬化騰誤判了短視頻賽道,把全資收購Tik tok前身Musical.ly的機會拱手讓給了張一鳴,而且當時抖音的用戶來源,排名第1就是微信,其次才是自家頭條客戶端,第3是微博。

一年以后,微信、微博接連封殺了短視頻分享鏈接,有了張一鳴在朋友圈忍不住的情緒波動,但那時的抖音已經不可阻擋。

鹿晗、吳亦凡、古力娜扎等大批流量明星接連入駐,而且抖音還冠名了我是歌手、演員的誕生、中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上、街舞等一系列頭部綜藝,再加上校園活動和應用市場廣告,抖音重塑了流量渠道,成功涅槃。

時尚大師安迪沃霍爾說過,未來每個人都有機會成名15分鐘,在抖音15秒就夠了。

強運營的頭部效應,集中性放大話題增量的分發算法,抖音就是網紅工廠,濃縮為15秒的人設閃光點,一夜爆紅的造夢神話層出不窮,不僅吸引著追逐神話的內容生產者,同時吸引了更多欣賞神話故事的年輕看客。

2018這一年堪稱抖音之年,各路巨頭、獨角獸不斷入局,騰訊包括復活微視在內,推出接近20款短視頻產品,微視30億、百度10億…圍剿和補貼大戰此起彼伏,但誰也無法阻擋抖音的進階之路。

2018年抖音更換了新Slogan:記錄美好生活;快手slogan是記錄世界,記錄你。定位如此接近,算是抖音對快手一次直接宣戰,最終抖音DAU在年中首次超越快手,當年達到2.5億DAU,今年抖音更是突破了3.2億DAU,快手之外再無對手。

對手生長這么野蠻,快手再快都顯得慢了。2018年快手從1億DAU增長至1.6億,今年“K3戰役”之前達到了2億DAU,這對于任何產品來說,都稱得上是亮瞎眼的成績單,但所謂既生瑜何生亮,互聯網從來都容不下兩名絕頂劍客,既然廝殺已經開始,相信結局也用不了多久。

05

資源兌價再高,中年程序員也不油膩。

張小龍曾經演講中強調,微信拒絕所有形式綁架的白名單,宿華也曾說自己是全天下認識網紅最少的人,自己喜歡的網紅一個都不見。

資源兌價低很容易堅持原則,資源兌價高到張小龍、宿華這樣的,堅持原則的代價就太高了,大部分中年人所謂的油膩,不就是逐步放棄堅守以后的兌價體現嗎?

去中心化的核心是公平性,這也是區塊鏈技術被廣泛關注的主要原因,技術之外的公平性來自反特權,所以明星在微信也沒有特權,騰訊自家產品也沒有白名單,公眾號相比各種類型的頭條、門戶網站、瀏覽器、垂直媒體等平臺,粉絲價值也更高,因此誕生了最近炒得很火爆的“私域流量”。

曾經快手也貫徹著去中心化的產品價值觀,不運營任何MCN和明星大V,也沒有流量扶持,KOL和粉絲之間的“私域流量”很瓷實,因此快手同時是直播巨頭和社交電商平臺,為了戰勝抖音,快手開始背離去中心化的公平性,和抖音一樣強運營。

7月23日快手舉辦了首屆創作者大會,宣布“光合計劃”,未來將扶持平臺內10萬個優質生產者,打造3000個百萬粉絲以上的賬號。

“光合計劃”嚴格來說就是快手全盤強運營的宣告,意在夯實平臺原有的KOL資源,同時更加堅定了變革態度,不是MCN要融入老鐵大家庭,而是老鐵大家庭要轉化成為MCN,機構的4個等級和扶持政策,8月初也正式推出了。

商業終歸還是商業,守舊不是企業家精神,但作為看客,老襯為曾經去中心化的快手,扼腕不已。

06

快手賭命,既有遺憾,也是必然。

內容升維,UGC模式再次被證偽。新模式在風口時期涌入大批UGC用戶,內容不斷迭代,看客口味和內容成本也在提高,優勝劣汰之下,發展到存量市場,能夠活下來的UGC早已變成了不折不扣的PGC,內容的終極形態,就是UGC進化為PGC,然后持續為用戶提供高價值內容。

微信沒有對手,即便公眾號打開率持續走低,也能夠維持原有節奏,逐步改版內容進化機制,從信息流到看一看的數次變動,公眾號內容的私域流量也在向公域過渡。

抖音不會讓快手慢慢過渡,反而會蠶食快手的多元用戶結構,互聯網用戶總量已經負增長,快手的既有結構也失去了發展空間,所以和抖音去搏命,也算是一個不錯選擇。

短視頻內容是娛樂性質,這一類用戶沒什么耐心,中心化的強運營方式,獲客雖說容易,但是內容同質化也會嚴重,可能造成用戶大批量的流失,維持用戶留存需要不斷加檔運營強度,成本遞增就是個無底洞,中心化的競爭真心不易。

快手早期佛系得益于去中心化,現在改換引擎,前期可以依仗多元用戶結構過渡,拼到最后,還是要看倉庫里誰的彈藥更多。

字節跳動去年Q4剛完成一輪不少于25億美元的Pre-IPO輪融資,快手近期也頻頻傳出獲得騰訊新一輪融資,字節跳動估值雖然更高,但產品不止抖音一個,就快手和抖音來看,雙方能調動的彈藥資源應該不相上下。

07

知乎是個問答社區,對標國外Quora。

2009年創立至今,Quora全球擁有3億用戶,估值20億美元左右,Quora被人更多詬病變現能力不足,一直被懷疑估值過高。知乎2011年創立,國內擁有2.2億用戶,最新一輪估值35億美元,遠超Quora。

同樣被詬病變現能力不足的知乎,大概率會在不久后去美國上市,屆時如何說服彼岸的投資者,應該是個難題。

快手投資知乎的邏輯很明確,用戶互補,這點包括跟投的百度也一樣。知乎擁有大量科技、傳媒、金融領域的核心用戶,雖然近年來一直被吐槽精英流失、內容下沉和娛樂化,但知乎用戶依然還是以高質量著稱,一線城市和名校畢業一抓一大把。

內容下沉會被用戶吐槽,內容升維卻是趨勢,無論抖音、快手,或是公眾號、頭條,內容質量不斷在提升,創作門檻越來越高,內容生產者職業化趨勢更加明顯,無論快手還是百度,非常需要這批知乎精英們的青睞。

精英人群影響力以一敵百,知乎很早就是個“洗地”好去處,尤其對于公關形象更差的百度;對于快手來說,要和抖音競爭年輕用戶和一、二線人群,也急需擺脫內容調性“又土又Low”的大帽子,知乎的精英聲量也是最好選擇。

知乎早就不是小眾社區,曾經那些科技精英大V和老板們也已經沉入水底多年,自媒體時代來臨以后更是沖淡了高知氛圍,曾經一個凝聚著高度身份認同感的小圈子,大眾化開始后最快失去的也是身份認同感,今天的知乎更多是在扮演內容分發平臺。

快手和百度介入,并且溢價這么多的戰略投資,結果可能就是知乎內容進一步下沉,另外兩家無論形象和用戶都會有不同程度的提升。明明很火卻能看見頹勢,明明用戶量會增加,掌控感卻會消失,這就是知乎的現狀。

曾經高逼格象征、遍布大量文藝青年的豆瓣老了,知乎也可能步入豆瓣后塵,大眾化是調性社區的殺豬刀,提升內容質量是現今所有平臺的大趨勢,知乎一旦引入百度和快手的海量用戶,內容調性會被大面積改寫,精英社區時代將徹底終結。

也許是老襯錯覺,如今雖然處于內容寒冬,卻感覺正是優質內容的春天。5月份億歐融資8000萬,7月份鈦媒體融資1億,再加上知乎剛剛融資30億,浮躁的內容時代,命運又開始優待好內容和“慢公司”。

一路遠行,終點向好。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

本文由 @老襯 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 看完非常有同感,或許是現在自媒體的門檻太低,粗制濫造的內容太多,因為UC“震驚部”改看頭條;因為快手的“鄉土氣息”改看抖音,感覺他們就像之前的‘’淘寶‘’拼多多‘’,動畫片里的‘’喜洋洋‘’。現在的社會矛盾是人們日益增長的文化生活需求,以及落后的文化生產力之間的矛盾,是‘精神上的環境污染’。當然,從產品的角度講,需求是普遍存在的,脫離的普通大眾的娛樂需求,等于自動放棄了廣闊的市場。所以我們看到:精神文化產品也開始從‘’大商場‘’走向‘’路邊攤‘’。

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