衰退期的互聯網生存圖譜

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生態惡化會觸發物種變異或消亡,商業也一樣,多數企業當前都在面臨生存難關,投機的攪局者留下一地雞毛后已經基本退場,剩下那些都是長期專注自身最擅長領域的專業公司,無論生存環境如何惡化都沒有退路,只能通過進化去迎合變化。

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互聯網神奇不再。

悄然間發生了變化,下沉、出海、大媽、微商、產業成為新興名詞,印象中一片藍色元素的科技感,不再冷靜與安定,網紅經濟為代表的互聯網下半場,給人更多印象是大片的紅色甚至深紅,熱情中夾雜著焦慮。

移動互聯網用戶規模封頂,QuestMobile最近數據報告顯示Q2的單季度用戶量負增長200萬,用戶使用時長增速也同比放緩至個位數,純粹的互聯網產業,即將進入衰退階段,所謂的產業互聯網,說到底就是衰退階段公司的集體性出走。

從經濟周期來看,無論朱格拉和庫茲涅茨10-20年中周期的產業交替理論,還是康德拉季耶夫50-60年長周期的技術革命理論,互聯網基本全部吻合,正處于新舊科技轉換的交替階段,甚至可能是促成經濟下行的深層原因。

生態惡化會觸發物種變異或消亡,商業也一樣,多數企業當前都在面臨生存難關,投機的攪局者留下一地雞毛后已經基本退場,剩下那些都是長期專注自身最擅長領域的專業公司,無論生存環境如何惡化都沒有退路,只能通過進化去迎合變化。

變革是這兩年互聯網公司的基調,從BAT開始,百度最高決策層人事巨震、騰訊消滅中層、京東淘汰高管,阿里組織升級,再加上去年騰訊、美團、小米、滴滴等一幫獨角獸企業的組織架構調整,堪稱互聯網有史以來一次幅度最大、涉及面最廣的變革潮。

熱門業務方面,短視頻對壘白熱化,快手整體布局幾乎重塑,賭上了全部身家和抖音貼身肉搏;微信地位依然不可撼動,但影響力在下滑,浮窗、信息流、視頻動態、朋友圈等大動作改版不斷;社交電商被過度解讀,主要還是依托內容為主的網紅經濟,微商信任度不可持續,拼團嚴格來說是促銷手段,算不上社交。

02

失業率是衰退期市場信號之一。

裁員潮在繼續,尤其是35歲以上的“互聯網老人”,按照頭部企業大約10%的裁員力度來看,整個行業失業率應該更高,近期關于大廠失業者生活的跟蹤熱文很多,知乎上失業話題的討論熱度也很高。多數人求職簡歷如同石沉大海,待業幾個月是常事,即便僥幸入職,試用期內再次被裁也是普遍現象,很多人開始跳出互聯網范疇找工作,“保住工作”也成為圈內人之間相互問候的暖心祝福。

用戶衰退期市場競爭更加激烈,流量成本也更高,業務未來變得不可預測,營收和利潤雙下滑,即便互聯網公司固定成本不高,也必須裁員和減少福利來削減開支,大企業不用太擔心,因為大多都在某個領域擁有壟斷性地位,抗風險能力較強,主要就是一些股價波動。

相較于傳統行業,互聯網模式早期更依賴融資續命,用戶衰退期的中小企業獲得融資難度加大,因此破產情況更多,雙創火熱那兩年,中小型互聯網公司多到爛大街,互聯網思維更是成為煉金術似的創富神話,如今大潮退后直接成為裸泳重災區。

北京寫字樓空置率創8年新高,上海寫字樓空置率創10年新高,深圳更是重災區,在一線城市中,只有老襯所在的廣州,寫字樓需求還算旺盛,不過增長也已放緩,再加上眾創空間等各種“二房東”模式的倒閉潮,也側面佐證了中小企業的生存現狀。

生存還是毀滅,這是個值得互聯網中小企業深度思考的問題。

03

存量市場,增長來自同類產品的流失用戶。

任何時期都有好產品,行業衰退期的產品,酒香不怕巷子深。互聯網總用戶規模負增長,多數產品的用戶流失都情況非常嚴重,“快速增長”這個曾經爛大街的運營詞正在消失,如何留存和可持續增長,成為當前各家企業研究的核心問題。

互聯網可以提供比線下店更多的商品和服務,還沒什么固定成本,就是賣圖片或者賣交互。正因如此,互聯網公司獲客成本正常情況會比實體店高出20%-40%,早期的用戶關系也基本無利可圖,只有在未來,留存用戶的服務成本下降,購買力持續提升,才會產生財務回報,因此留存能力才是互聯網產品的核心價值,也是邊際成本接近零的生意本質。

為了擴大深化用戶關系,也為了盈利的最大化,互聯網公司會為老用戶提供更多產品和服務,對于用戶來說,也傾向于忠誠一家公司提供的更多服務。微信從通訊工具成長為OS生態,用戶不僅沒有反感,反而認為更便利了;小米從手機到各種電子產品,線下店坪效全球第二,用戶體驗也是不用思考的便利;萬能的淘寶、快得不止一點點的京東基本也都遵循著類似的經營邏輯。

用戶紅利期不太擔心需求萎縮,大多產品都選擇增長驅動留存,很多企業甚至因此忘記了留存才是關鍵,以至于增長模式粗暴化,燒錢、煽動人性的灰色地帶,滋生了各種羊毛黨和黑灰產業鏈的繁榮。

趣頭條被列為下沉市場的成功代表,其實被普遍誤會,趣頭條針對的并非下沉市場,而是羊毛黨市場,主動提供羊毛讓人來薅,以此作為商業模式的核心,竟然能夠不斷獲取融資,直到上市。作為內容平臺,甚至沒有一篇可以稱道的代表作,增長吃相可見一斑。

用戶衰退期無論如何創新,也難以擺脫競爭者的跟進速度,互聯網所謂一家通吃的721定律,使得競爭更多發生在行業格局還未定型的領域,比如短視頻、直播、社交電商的激烈拼殺;或者不受721定律約束的產業,比如內容行業或者傳統產業,生意因此也重新回歸本質,留存開始驅動增長。

二八定律中,20%用戶提供80%收入,因此留存率提升5%,業務利潤率會增加25%-95%。留存用戶才是互聯網公司的最大資產,新用戶不僅獲客成本至少是老用戶5倍,流失率也很高,當留存驅動的自然增長超過流失,才是最佳PMF(產品契合市場)指標,也是衰退期產品增長的重要杠桿。

04

“快”是互聯網模式的空中樓閣,不是沒有道理,而是缺少根基。

搶占先機,第一名與第二名未來的市場份額差距N倍,這是互聯網把快作為核心競爭力的主要原因。但“千里之行,始于足下”,與基建相關的基石、基礎,這些可以影響未來很長時間的支柱,底盤越扎實未來才越廣闊,哪可能有一夜就能完工的摩天大廈。

華為和小米,同樣作為手機民族品牌,無論線上和線下,后來者的華為都處于弱勢,從芯片到軟件的核心基建,是華為工業思維戰勝小米互聯網思維的最大原因。“快”不是競爭力,是企業某個階段的必然發展狀態,而且一定不包括早期階段。

互聯網產品的早期階段,都是新用戶,挑剔一點也能理解,此時的流失率嚴重,也在合理預期內,月流失90%以上都屬正常范圍。快速增長不是早期階段目標,“慢”才是,可持續的自然增長價值更高,增長太快不是盲目燒錢就是連自己都沒搞明白的運氣成分,自然增長代表核心用戶認可,雖然緩慢,但是扎實。

如果沒有留存,無論增長多么快速最終都會趨向為零,早期要驗證產品核心,更需要夯實基礎。特斯拉造出跑車之后才造其他車,這種自上而下的降維思路也很適合存量市場,針對行業內最挑剔的用戶,從頭部小眾市場逐漸往大眾化過渡,因為用戶衰退期沒有泡沫,不僅留下來的競品更職業,留下來的用戶也很專業。

早期產品的打磨時間建議最好維持半年以上,Airbnb為了打磨適合的團隊文化,招聘第一個員工就歷時半年,選拔了近千人才明確自己的員工畫像,最終Airbnb成為最成功的互聯網公司之一,離不開早期刻意的“慢”雕琢。

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運氣也是實力的一部分。

早期階段的種子用戶不斷累積,核心用戶畫像會逐步明確,增長也必然隨之加速,雖然用戶流失率可能依舊很高,但相比之下,新用戶占比逐漸下降,老用戶留存逐漸提升且占比穩定,這就意味著PMF(產品契合市場)達成,產品開始步入發展階段。

發展階段的互聯網產品,由于增長速度變快,企業人數也可能粗放發展,更多會傾向增長驅動,增長驅動更加注重短期數據,此時很可能埋下管理隱患。留存驅動則更注重長期增長,尤其是用戶衰退的存量市場,產品通常無法滿足多數人需求,鎖定最積極核心的用戶構建產品,這樣才可以在供給端過剩的海量產品中保持辨識度,因此發展階段的擴張克制,可能對團隊來說會更加健康。

假如運氣足夠好,產品可以到達爆發階段,這應該是所有互聯網產品的向往,留存率超過流失率,新用戶也可以大比例留存,這時怎么燒錢都劃算,而且擴張速度越快越好,盡最大能力搶占市場份額,最好一舉奠定行業領導者地位,那些獨角獸們大多擁有類似階段,尤其是社交類產品的體現更明顯。

小規模爆發不算稀奇,也許PMF時期就時而發生,規模大到微信就稱得上偉大了,產品質量密度堪稱黑洞,微信吞噬一切流量同時幾乎沒有流失,同領域甚至容不下第二名競爭者,這個階段的運氣成分很強,起碼筆者沒經歷過。當然,并不是所有產品必須達到爆發階段,能夠維持PMF發展階段的穩定留存就已經是好生意了。

第4個階段是成熟階段,市場份額占比接近飽和,產品不再增長。企業發展到成熟期,通常會推出多產品組合隊列,開發新產品進入新市場,隊列產品同樣遵循早期、發展、爆發的發展軌跡,直到市場占比再次飽和。

早期、發展、爆發3個階段屬于單產品線發展軌跡,第4階段包括并購和新組合產品線推出,此時更多是為了追求多產品協同的范圍經濟,利用母產品的規模優勢,帶動多產品協同發展,降低平均成本和提升服務質量,進一步搶占新市場占比,因此跨越新市場通常和母產品具備關聯性。

美團從團購到外賣和酒旅;Netflix從DVD租賃到網絡流媒體和自制原創內容;最典型是喬布斯,從蘋果電腦到MP3、手機、平板電腦,不僅硬件美輪美奐,而且所有產品核心都圍繞蘋果系統,雖然針對的市場不同,但是做到了關聯性閉環,最終改變了世界。

06

低迷時期也許機會更大。

低迷時期的用戶需求更真實,留存用戶的粘性也更強,產品首先需要明確合適的階段定位,然后制定不同的留存策略。早期階段用戶增長緩慢,留存趨近為零,是下降曲線;發展階段用戶增長變快,留存相對平穩,是扁平化曲線;爆發階段不僅用戶指數級增長,留存也超越流失,是微笑曲線。

每個階段對應的市場指標也不同,TAM代表市場總規模、SAM代表產品未來最大規模、SOM代表當前可實現規模,TAM滲透率可以測量產品不同階段的指標,SAM和SOM可以計算CAC和LTV的預算指標(詳見老襯早期文章)。

早期階段需要明確TAM規模,雖然互聯網用戶總規模負增長,但產品依然最好選擇正在增長,未來總量很大的市場,或者就是雖然增長低迷,但沒有721一家獨大格局的市場。早期階段主要獲取新用戶,后兩個階段統稱PMF(產品契合市場)之后,TAM滲透率此時不斷提升,需要測量MAU/總用戶數的留存比例,新用戶獲取不再是增長策略,留存才是發展關鍵,擁有穩定留存比例的產品,就真正達到了PMF(產品契合市場)。

從增長為王到留存為王,老用戶才是核心。如果需要改善留存,最好把主要精力和成本,放在維護老用戶上面,老用戶不僅有信任基礎,維護成本也更低;新用戶獲客成本超過老用戶5倍,流失率同樣很高,前期的維護成本很難估計。

(1)維護老用戶,主要是提升粘性和參與度

  1. 粘性指標主要是DAU/MAU,這個比例越高越好,早期也許不高,之后會慢慢提升,另外最好區分新老用戶組,其次是打開率、次日留存、周留存、月留存等。存量市場,用戶大多是理性選擇產品,粘性代表用戶使用產品過程中回歸感性,與產品形成一種無形紐帶,比如微信的分享沖動以及查看他人朋友圈的好奇心。
  2. 參與度指標主要是在線時長/DAU,使用時長可以很大程度表現出用戶對產品的參與意愿,其次是直接的參與情況,會話數量、閱讀量、評論反饋等,參與度是用戶對產品體驗的反饋循環,類似亞馬遜飛輪,體驗越好,用戶反饋意愿越強,在線時間越久,社交、游戲類產品的反饋最直接,更能體現參與度。

(2)維護新用戶,留存主要來自第一印象,主要是注冊渠道和加入門檻

  1. 注冊渠道,用戶通常對消極體驗的記憶會超過積極體驗,假如用戶第一次接觸產品就留下壞印象,那么很可能產生的負面效果也會翻倍,廣告渠道并非越多越好,很多誘導性的廣告渠道不僅效果很差,同時會降低用戶對產品的評價,包括落地頁設計,對新用戶來說都是第一印象,這些都至關重要。
  2. 加入門檻,所謂不讓用戶思考,提升新用戶參與度,就是最快路徑讓用戶體驗產品核心功能,如果用戶對核心功能不滿意,也意味著不是自己的用戶,即便流失也無可厚非。

付費會員模式當下如火如荼,電商、外賣、內容等平臺一夜之間全都開始付費,更多是為了留存,通過會員有效期來綁定用戶時長,亞馬遜、Netflix在這方面也很成功,但付費會員同時抬高了準入門檻,對新用戶來說很不友好,非成熟期產品慎用。

(3)留存用戶的4個長期策略

  1. 對比競品,貼吧之父俞軍的公式,產品價值=(新體驗-舊體驗)-轉換成本,如果產品價值超越競品,存量市場用戶選擇產品更加理性,酒香就不怕巷子深,這時的逆勢增長都源自產品價值提升。
  2. 社交社區,如前所說,社交的雙向關系,用戶的自然參與度最深,口碑是如今最好的廣告形式,字節跳動不斷推出多閃、飛聊等社交產品,也是使用隊列產品留存抖音、頭條等明星產品的流量。熟人社交有騰訊這座大山難以翻越,但垂直社區的機會依然很多,虎撲、豆瓣、B站、快手、知乎、寶寶樹、新氧、小紅書,套用一句流行語,每個垂直行業都值得重新社區化一次。
  3. 個性化,獨特的記憶點設計,獨特調性就是市場定位理論,所謂打穿用戶心智,不一定必須是某句廣告語轟炸,或者類似阿里使命那種朗朗上口,比如虎撲正式會員的考試,快手的老鐵666、B站的彈幕等,這些獨特設計,都是能夠給用戶留下長期記憶的法寶。
  4. 新體驗,主要體現在技術層面,互聯網研發成本預算多一倍,對比線下裝修門店預算多一倍,用戶體驗完全不同。門店裝修和用戶感知是遞減關系,裝修達到一定程度,再多預算,用戶感知也不會很明顯;研發預算基本和用戶感知成正比,研發投入越多,用戶感知會越明顯,并且重要的是,互聯網的產品研發,理論上沒有封頂。

07

去年增長黑客,今年私域流量。

“私域流量”這個詞今年火得不明所以,用戶運營早已有之,換了個馬甲就身價暴漲,差點讓老襯以為自己錯過一個大時代,說到底私域流量也還是用戶留存,最大不同點是原來留存是自家產品,而私域流量是超級App上面的粉絲。

這個詞如此火爆,除了吳曉波等大咖的背書以外,和公眾號、小程序、微信群或者其他類似形式超級App的關系可能并不大,因為這些平臺的消息都可以選擇性忽略,打開率和用戶留存也正持續走低。

很多人心目中正解的“私域流量”,可能是離黑灰產業更近的微信好友營銷,只有微信好友可以隨時隨地Push消息和朋友圈,除了刪除、拉黑等方法以外無法拒絕,而刪除、拉黑好友這種屬于極端行為,很少有人經常會這么做。

如此看來,當下爆火的“私域流量”和去年的“增長黑客”一樣,都是偽命題,微信好友即便屬于私域流量,更多也是銷售和客服性質。批量化的外掛操作,不僅微信官方封殺,而且很難精準化獲客,更談不上規模化推廣,時間成本也更高。這對于銷售性質更強的黑灰產業來說,沒有什么正規獲客渠道,微信好友營銷當然是其性價比最高的作案途徑。

對于正經生意來講,產品如果達到PMF(產品契合市場),網絡效應的規模化之后,用戶價值會指數級提升,微信好友外掛成本再低都太慢了,還不如計算清楚LTV和CAC,廣告獲客更加精準、直接、快速,否則反而因小失大。當然,如果是引導用戶加客服微信,反向操作的售后服務,不僅問題足夠精準,而且也降低了溝通成本,又另當別論。

回到最初,這是最好的時代,也是最壞的時代。

用戶衰退只是互聯網暫時性的低迷,并不代表經濟學意義的衰退,低迷時期不僅競爭者在減少,那些眼花繚亂的浮躁也在逐步散去,用戶消費更理性,企業焦慮也不見得是壞事,對危機的反思,是之后最好的改革之路。

加油吧,活下去。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

本文由 @老襯 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 是這么個意思

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  2. 深入淺出,獲益良多

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马总会三肖中特