互聯網的《老人與藍海》

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隨著人口老齡化的加劇,老人的人口基數越來越多,背后隱藏的市場也有無限潛力等待我們去挖掘。

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未來人口三分之一是老人,多數互聯網產品都不會離開老人。

  • 微信目前10億月活用戶中大約8000萬老人,誕生出多個定位老人的千萬量級超級公號和小程序;
  • 今日頭條有2000萬以上日活老人用戶,頭條系旗下半壁江山都有老人們的鼎立支持,抖音上老人視頻隨處可見,老人日活用戶預計超過500萬;
  • 互聯網當前老人總量約9000萬,年增長1000萬左右,明年可能就過億了。

與PC設備門檻不同,移動端對年齡幾乎沒有羈絆,對于很多新退休老人來說,手機是打開新世界的鑰匙,比年輕人更有時間,還有固定收入和存款,老人們具備更加癡迷網絡的生活邏輯。相比較號稱新中產的互聯網主力軍,如今在不斷逃離和卸載,算得上一半海水一半火焰。

我國目前50歲以上人口4億,60歲以上2.5億,65歲以上1.5億;如果把60歲以上定義為老人,那么到2025年老人數量會達到3億,2033年突破4億,2050年到達峰值4.87億,占比總人口三分之一,這是未來必然發生的事情。

所謂老齡化社會,商業上來看就是老人的人口紅利會持續多年,從現在開始到2050年,起碼30年的固定增長。網絡門檻隨著科技迭代不斷降低,類似糖豆廣場舞App這種調性的平臺正在崛起,權健類詐騙事件也不斷被曝光,蠻荒時代的粗放模式已經過時了,老人相關產業正在崛起,精細化的場景服務開始逐漸顯現。

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老人與老人不同,年齡相差幾十歲也統稱老人;而年輕人的產品陣營,相差5歲就已經算隔代競爭,老人市場依然混沌未開,細分價值很高,這是未來的商業機會。

大健康是亙古不變的老人需求,甚至不用細分,適老化的護理、監測、穿戴、預警、助行、家居改善本身就處于供方市場;都說保健品騙人又貴,這么多年一直層出不窮,醫院掛號依然高度依靠黃牛。舊市場還沒滿足,又新生了老人文娛這個更大增量的新市場,處在更為野蠻生長的階段。

廣場舞折射出一個時代的老人特性,社交文娛在新時代老人的生活中占比很高,因此帶動了老人形象消費,比如舞鞋、運動服、抗皺護膚品、染發護發品等專屬形象的品類很爆。很多不起眼的小東西都是大市場,比如大媽們的標配絲巾——淘寶天貓1年賣1.5億條,平均單價超過70,一個百億級大市場就是這么紅彤彤的簡單。

和年輕人喜歡嘗鮮不同,老人害怕被騙,因此獲得信任感很難,這也是通關老人市場的密碼,只要得到信任,老人留存和消費能力會比年輕人強很多,ARPU值的時間單位是年,擁有如此奢華的留存能力,干嘛還去費力討好分分鐘就落跑的新中產。

互聯網寒冬來了,針對新中產的各種產品數據都江河日下,互聯網公司裁員不斷。但是和老人相關的產品沒什么影響,那些大媽款依舊火爆,針對老人的公眾號還是分分鐘10萬+閱讀,除了人口紅利,老人消費市場每年增速超過100%,稱得上風口中的風口。

全球老人用品總計6萬多種,我國目前只有2000來種,5萬多條賽道的任性機會,“藍海”這個互聯網上古時代的形容詞,是老人市場當前的真實寫照。

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老人有三種,大多隨著年齡增長而轉換身份:健康活力的新退休老人是互聯網主要對象;還有失能失智的被護理老人;關懷、殯葬相關的高齡、空巢、絕癥老人。

全民K歌、拼多多、今日頭條、微信,這些產品并未特意針對老人,同樣得到了老人們的大力擁躉。

對于多數退休不久正值年富力強的活力老人,很討厭被打上老人標簽,他們人生觀積極且沒有經濟負擔,日常消費相對理性,看重產品性價比,全民K歌、老人教育等文娛類消費目前正值風口。

老人們不理性的消費部分來自健康和認知,60%以上騙子機構是針對老人,從權健式保健品套路宣傳和傳銷,到電話偽裝和迷信詐騙,騙術層出不窮,甚至理財保險很多都是專坑老人。

紀錄片《人間世2》第7集,記錄了一群俗稱老年癡呆癥,阿爾茨海默病患者的生活,那一幕幕的人生暮年場景,數度令人心酸落淚。對于這些老人患者來說,不僅時光易逝永不回,而且往事都無法回味,失智失能老人的護理養老問題是需求核心,目前國內超過800萬阿爾茨海默病患者,隨著人口比例還在逐年上升,治療手段目前進展緩慢,而針對性的護理養老機構才剛剛起步。

日本很早進入了老齡化社會,每年10萬以上日本老人正在孤獨的走向死亡,紀錄片《老年公寓清潔隊》中,清潔隊工作就是清理孤獨死亡者的尸體,很多孤獨老人死去幾個月都無人知曉,直到某天被清潔隊發現,那種場面何其悲涼。我國空巢老人占老人總數一半,目前1.1億,2030年超過2億,很多是農村留守老人和城市中失去唯一子女的失獨家庭,孤獨死現象正在發生,而針對性的關懷、監測服務,目前還在摸索。

以上各自列舉了每階段老人的生活一隅,場景不及老人產業萬一,隨著我國已經成為了老齡化社會,老人占比不斷攀升,而這個市場的每階段服務才剛剛起步,隨著人們生活水平的不斷提高,需求也在迅速增加,老人產業極可能是最后一波人口紅利,針對性的產品設計不僅有道德意義,更有實際利益。

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活躍在互聯網上的老人,重視日常文娛,很多并不跳廣場舞。

60后大媽們已經退休了,她們是放飛自我的一代人,退休后不僅時間充裕、收入穩定,而且身體健康,會網購,消費決策不依賴子女,屬于最優質的網絡消費群體。多數老人在一二線城市高度集中,比如上海,老人戶籍占比已經超過33%,城市中的退休老人學歷普遍較高,消費能力也強。

老人退休后擁有更多空閑時間,生活觀很多也是想得開和走得動,旅游和社交文娛活動開始劇增,同時帶動了大媽們外在美的消費需求,衣服、鞋帽、化妝品等品類網購量很大。除了外在,很多老人還保持著輕知識的學習來充實內在,經常付費購買知識課程,如廚藝、樂器、讀書、經典音樂等。

老人們各自擁有不同的社交圈子,微信群、朋友圈互動的頻率很高,相信看過父母朋友圈畫風的童鞋,能體會到老人對內容的分享熱情。老人對品牌的忠誠度同樣很高,因此那些保健品套路,都是低門檻建立信任感,之后推銷高價格產品。

微信生態中有大量針對老人的文娛和教育類公號和小程序,開設了歌唱、音樂、舞蹈、書法、國畫等藝術課程,以及健康養生、主題旅游、情感生活、促銷打折等話題內容,也包括在線社區和小游戲,用戶留存和參與度均非常火爆。

  • 一個《占豪》的時政類公號,常年位居微信總榜前10名,排名僅次于《人民日報》、《新華社》這種代表國家喉舌的主流媒體,實打實的民間時政第一號,其內容場景多是針對中老年男性的茶余飯后酒桌;
  • 還有一個《小年糕》的視頻相冊公號,憑借一些嵌套照片的視頻模板,做到單月漲粉過1000萬,用戶量過1億,大部分都是老年人;
  • 此外很多新起來的《小睡眠》、《女王新款》等老人爆款小程序,也是各種0成本獲客幾千萬或者月銷過億的增長數據,微信生態老人用戶的增量可見一斑。

App方面,糖豆廣場舞App自2015年從工具起家到內容社區,使用者已經超過2億,每月單舉辦線下活動就已經4000場;美篇App堪稱圖文版糖豆,增長情況也是現象級,累計用戶超過8000萬,美篇小程序上線40天就突破了1000萬用戶。此外還有醫生類App、消消樂類App、頭條類App的多數用戶都也是老人。

電商方面,以女性老人的外在美為主,集中在女裝和化妝品。

據AgeClub公號統計:女裝銷售額Top50的品牌中,46席為純線上運營品牌,其余4席是恒源祥、雅鹿、俞兆林、若男佳人,電商平臺的市場份額為天貓>拼多多>京東,微信電商仍處于起步階段。

熟齡化妝品需求集中在抗皺和頭發護理這兩個功能性品類,老人對化妝品品牌的認知并不固定,銷量頭部陣營的產品90%是小品牌,大多企業并沒什么專利儲備,創業機會還很大。

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對于高科技企業來說,不僅老人文娛需求旺盛,云計算、IOT、AI等技術能力在老人產業同樣具備更高價值。

老人護理

  • 云技術方面,通過云端升級護理機構的SaaS服務,AI學習提供更多資訊及護理培訓,未來增長潛力巨大;
  • 傳感器方面,通過傳感器監測,讓子女和相關服務機構實時監控空巢老人的在家狀況,預防老人摔倒、落床以及陌生人入侵后的救助預警;
  • 穿戴設備方面,基于各項身體數據的監測,以及提醒用藥及醫療救助等。

老人出行

  • 代辦事項方面,老人很多時候腿腳不靈便,外賣小哥模式已經非常成熟,只是需要更加符合老人的接入方式;
  • 助行方面,多功能的輪椅、電動車,更方便的折疊方式,以及助行產品監控,都是未來方向;
  • 出行方面,和代辦事項類似,滴滴很方便,對于很多高齡老人來說使用門檻還是很高,更適合的模式也還處于摸索階段。

老人生活

  • 保暖方面,冬天或者寒冷地區,具備加熱功能的服裝、鞋帽、鞋墊對老人價值很高,足力健不磨腳,每年營收就已經超10億,何況更剛需的加熱保暖;
  • 家居方面,針對兒童房的設計改造很多,對于適老化的設計改造很少,從老人便利和安全出發,到監測預警的整體家居設計方案提供很有前景。

多數產業目前都產能過剩,市場競爭的激烈程度還在不斷惡化,而老人產業依然處于供方市場,關于老人的服務類目混亂,隨著老齡化社會現象的加劇,發展老人產業不僅商業價值巨大,同樣能惠及未來,對當前每個人都具備實際意義。

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互聯網+殯葬模式,很多熱門段子一度刷屏朋友圈,一鍵下葬、云盡孝、打開附近的墳、掃一掃骨灰盒、滴滴一下,馬上出殯……而真實中的殯葬領域,互聯網化程度很淺,基本處于無從下手階段。

國家統計局數據,每年全國死亡人數約890萬人,正常死亡人數大約570萬。殯葬服務業的上市公司不多,大多都是針對墓地,而針對殯儀服務的上市公司中國生命集團,還處于長期虧損狀態,因為殯儀服務這個市場非常散亂,基本服務為國營壟斷,選擇性服務才實行市場化,無法一條龍的服務,讓民營企業望而卻步,大多集中在墓地領域。

傳統文化導致大多數國人對“白事”都比較忌諱,因此殯儀從業者并不多;再加上殯儀行業很難像其他行業一樣宣傳營銷,消費者留不下沒什么品牌印象,通常是親人去世以后才臨時尋找服務商,所以約定俗成的比例較高。殯儀從業者家族化的特點比較明顯,并且從事殯儀服務還需要和殯儀館、醫院太平間保持密切關系,因此更加具備隱性的壟斷性質。

墓地行業的龍頭企業是福壽園,也是在香港上市。上海墓園的墓地價格已經高過了一套郊區商品房的價格,所以網絡流傳很多上海人選擇在郊外買房,僅僅用作存放親人骨灰,這個現象也體現了墓地服務的暴利。

同時,政府也在不斷調控和干預,去年民政部公布的《殯葬管理條例(修訂草案征求意見稿)》擬規定,公益性公墓之后實行政府定價并動態調整,經營性公墓實行政府指導價,這個條例出來以后福壽園股價大跌23%。

由于殯葬服務高度依托線下,很難互聯網化,所以互聯網方面更多是針對祭祖活動的探索,祭祀高峰集中在清明、中元節等傳統節日,網絡祭祀模式曾經熱鬧一時,之后無疾而終。二維碼墓碑的意義則更多在于回憶,內容更多為家人制作,其他一些類似冥幣類產品的殯葬電商,發展也很緩慢。

成立于2013年的一款互聯網產品“彼岸”,曾經打出口號是“讓所有人都死得起”,提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售以及葬禮、墓地等殯儀服務,賣點是所有商品服務明碼標價,平均銷售價格僅為傳統渠道三分之一。但由于產業鏈混亂,以及市場特殊性,這種殯葬超市的經營理念雖有可取之處,但還是和互聯網水土不服,所以“彼岸”這個產品的最后結果也是無疾而終。

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“消費升級”和“新零售”是這兩年磨出耳朵繭子的熱詞,而所謂消費升級本質上就是人群觀念變化,大多觀念轉變來自環境,這一點和退休場景最為契合。

如果說90后是第一代網絡原住民,馬云、張朝陽、雷軍、張小龍這些60后算是第一代深度觸網網民,加上智能手機對網絡普及率的提高,第一代深度網民已經開始退休,互聯網還在繼續嵌入社會生活,不斷老齡化的人口比例,用不了幾年老人就會成為比現在更大N倍的互聯網生力軍。

60后不僅是第一代深度網民,也是國內歷史上最大人口高峰,這個明年就開始“耳順之年”的群體,人口普查數量超過2.3億,并且還是擁有財富的核心人群,在A股上市公司中的60后董事長占比56%,是絕對中堅力量。

根據阿里巴巴大數據顯示,女性為主的60后人均淘寶天貓消費5000元/年,淘寶也在2018年特意上線了老年版,如果算上拼多多和京東,這個消費數據會更大。對于互聯網產品來說,60前老人的網絡普及率有限,不太好針對,但60后不同,已經退休的60后大媽們已經充分證明了消費能力,而那些即將退休的商界、政界中堅,不久后將會帶來一波更大的網絡消費增量。

60后老人們的潛力,遠不止廣場舞。

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最后說下當前的我們,未來的老人。

社科院今年4月份發布的《中國養老金精算報告2019-2050》指出:到2035年養老金累計結余將耗盡,80后也許無養老金可領引發了巨大討論,之后人社部辟謠了是制度理解不到位,但從近兩年養老金缺口不斷成為社會討論焦點來看,80后的所有人,未來退休確實存在巨大隱患。

低出生率是問題的關鍵,沒人怎么養老。“房價是最好的避孕藥”,這句話說得真實,二胎政策放開以后,出生率并未達到預期,反而去年是1949年以來的出生率新低。據社科院發布的《人口與勞動綠皮書:中國人口與勞動問題報告No19》,如果保持現有生育率,人口負增長將在2027年出現。

與出生率相關的還有男女性別比例,農村日常勞作和鄰里生活糾紛依賴男性,因此重男輕女的現象嚴重,即便能生2個也希望2個都是兒子。為了生出男孩,配偶懷孕后家里不惜各種渠道鑒定胎兒性別,這在計劃生育時期很常見。

物以稀為貴,性別失衡的直接體現就是結婚彩禮。拿老襯的故鄉山西來說,農村結婚除了新房子這個硬性要求,彩禮錢很多都超過10萬,這也導致了近年來大齡未婚男很多。

根據男女比例,據說全國已經有超過3000萬男光棍;條件不好的家庭即便結了婚,婚后生活也債臺高筑;如果家里有多個兒子,父母壓力就更大了,從一開始就陷入生娃、放羊賺錢、娶媳婦、生娃再放羊賺錢的循環,羊和房的數量也直接限制了娃的數量。

馬爾薩斯陷阱理論講的是人口過剩會拖垮經濟,這是我國實行計劃生育的主要原因;而人口減少的負面影響,日本是直接案例,具體如下:

  • 人口負增長導致日本市場萎縮,消費和投資意愿下降,整體內需不振;
  • 其次勞動力不足,政府不斷促進女性和老人就業,大多都是其他人不愿意從事的低端崗位,女性和老人的工作待遇不平等出現了職業歧視,導致階層開始撕裂;
  • 再加上老齡人口占比急劇增加,多重負面影響和情形發酵,導致日本醫療、養老負擔持續加重,財政不斷惡化,直到安倍政府近年來極力刺激內需才有所回暖。

養老話題離我們不遠不近,國家大事有個飯桌聊資即可,無需深入。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

本文由 @老襯 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 我這里也有個經驗之談:老人對互聯網產品的主要動力之一還是因為年輕人喜歡。那么會不會講說年輕人流行什么產品,老年人中意的概率就高呢?

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    1. 沒太理解主要動力之一是年輕人喜歡,然后將年輕人的需求作為老人的滿足老人需求的指導更是不明所以 :roll:

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