直播、短視頻十年回望

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作為產品,直播和短視頻可能會被新產品的聲量蓋過。而作為視聽工具,直播和短視頻必然會繼續熱下去。

本文核心觀點:

  1. 短視頻和直播本質上是視聽工具和渠道,并不代表內容本身,而工具生命周期會遠長于產品生命周期;
  2. 短視頻和直播產品面臨三個主要難點:技術、內容與變現;
  3. 這兩個賽道馬太效應明顯,但很難形成絕對“統治”,持續創新壓力大;
  4. 短視頻和直播是相互競爭,相互成就的關系;
  5. 兩者雖然均以視頻為載體,但承載的內容重點不同,用戶群體不同,體現的價值也不同;
  6. 兩者的商業意義不同,一個側重于引流,一個側重于變現。

作為一個短視頻深度用戶和參與過直播產品策劃的產品小白,我希望以本文為載體,輸出對于直播和短視頻這兩種在移動互聯網時代大放異彩的產品形態的一些思考。行文邏輯大體是由同到異,順序大致同文首的觀點集錦。

一、視聽工具和渠道,才是本質

我認為短視頻和直播,本質上是一種富媒體形態,是一種內容載體。強調這個觀點,意義在于更好地認識這兩種形態并用他們為自己的產品服務。

隨著4G時代的到來,移動直播誕生并進入快速發展時期。尤其是從2015年開始,大量資本入局,互聯網巨頭也紛紛布局直播,“千播大戰”隨即展開。經過殘酷的市場洗禮后,只有秀場直播和游戲直播兩個細分賽道留下了為數不多的幸存者。

無論秀場還是游戲,都是將直播形態與垂直內容緊密結合于一個產品,甚至讓用戶潛意識認為直播也不過如此,不接觸這兩類直播產品,就和直播沒有瓜葛。尤其是在行業洗牌后,幸存的頭部產品也逐漸走向成熟期,增速放緩,行業天花板可見,直播行業的熱度迅速下降。

事實上,2016年就開始發端的淘寶直播,作為“內容”(商品)+“工具”(直播)的新組合形式存在,并捧紅了李佳琦、薇婭等風靡一時的帶貨網紅,證明了直播作為一種視聽工具的更多可能性。

2019年,騰訊依托大量公眾號中的KOL資源,推出騰訊直播,利用“小程序+電商+直播”的新組合,再次讓直播引起熱議。“電商+直播”的意義并不只在于直播與又一個行業成功“聯姻”,更在于讓眾多人看到了直播作為一種工具,一種內容形態的生命力和新的可能性。

短視頻也是同樣的邏輯。除了抖音快手這些典型的短視頻平臺,淘寶、百度(秒懂百科)、知乎、小紅書等都推出了自己產品中的短視頻形式。當然,微博也先后嘗試了秒拍和9.0.0版本時推出的視頻專區(雖然不一定是短視頻)。短視頻似乎成為各大產品的標配,這充分體現出其(萬金油)工具性特征。

為什么一時間出現了“視頻化”的浪潮?這些產品又是否真的適合這樣的“視頻化”?

對于第一個問題,最顯而易見的答案是:對于用戶而言,內容更加立體可感,吸引力增強。對于平臺而言,在流量見頂的背景下,依靠視頻延長用戶使用時長,進而最大化挖掘產品的商業價值。但這個通用答案的借鑒意義不大。

我以電商直播為例做相對更深的分析。電商用戶一直希望追求的是體驗式消費,追求更多直觀感受的輸入,尤其是互動形式。電商行業走向成熟,在價格、品類、服務等方面,各家電商的布局和差異化優勢已經基本奠定,再多加投入,預期ROI未必理想。

因此,電商開始尋找新的方向:社區化、直播化,將用戶購買體驗從“購物”向“逛街”轉變,試圖深挖既有用戶價值,電商直播因此誕生。

在我看來,對直播需求較強的行業有兩類,一類是“線下屬性”較強的行業領域,即服務流程一般只能在線下進行,比如醫療、旅游、公益等;另一類是長期需要進行大量傳播或營銷的行業,例如網絡教育、娛樂演出、體育賽事、大型會議、重大新聞現場等。

合理地使用直播可以豐富其產品的應用場景,創造新的增長點。通過未來技術加持,這些行業的線上市場增量潛力巨大,直播將會成為其助推器之一。

同樣,短視頻可以作為優質內容保存和多次消費的內容載體,內嵌到各個產品中。用知乎的“視頻化”案例可以用來回答第二個問題(“視頻化”的適用性)。知乎視頻將部分回答以視頻的方式呈現,然后卻產生了一些問題:

  1. 部分回答可以直接用文字和圖片展示,無須視頻,視頻反而會降低用戶的閱讀效率;
  2. 在網絡信號不好或者沒有WiFi的場景下,用戶無法查看視頻回答,用戶體驗下降;
  3. 視頻制作成本和門檻相對較高,達到的效果有限,更難以直接兌換收益,ROI較低;
  4. AI識別技術限制,內容質量難以把控,審核難度提高,且用戶難以通過搜索關鍵詞搜索到視頻內容。

因此,“視頻化”需要理性謹慎,始終結合用戶核心需求、產品特點和技術成熟度來分析必要性,避免盲目跟風。

可見的未來,5G、VR時代,直播和短視頻將會被融入更多產品中,出現更多有趣的產品形態和玩法。

二、三座大山:技術、內容和變現

總結眾多移動互聯網產品的發展歷史,基本都是從初期的技術、產品競爭,到后來的內容、運營競爭,再到最后商業價值的比拼。直播和短視頻表現得尤為明顯。一般而言,先發優勢和巨頭資源支持尤為重要。(當然,后起、自力更生的逆襲者也會存在,抖音算是一例。)

2014年,仍然是4G網絡和智能手機普及初期,虎牙、斗魚等一批早期移動直播成長起來。他們抓住了技術和硬件成熟的風口,占據了產品優勢。而隨之而來的“千播大戰”將藍海迅速轉為紅海,拼內容、拼資源、拼運營……內容是核心資源,此處包括兩層含義:內容授權方和內容生產者。

以游戲直播為例。內容授權方即游戲運營商。好在大部分直播平臺都能拿到這些游戲的直播授權,畢竟游戲運營商也需要依靠直播來推廣游戲。因此,內容生產者資源顯得更為關鍵,實際就是指優質公會和主播資源。而主播需要的是流量和巨額簽約金。此時,有著先發優勢和巨頭站臺的平臺迅速脫穎而出。處于劣勢的平臺很難通過內容和運營的差異化取得優勢。

直播和短視頻行業馬太效應較為明顯,但是很難出現贏者通吃的局面,主要原因在于直播和短視頻的工具性屬性,產品門檻相對較低,核心競爭力在于內容,而優質內容需要持續產出才能吸引用戶,后入場者有機會通過差異化定位和大量資源投入占領一席之地。畢竟這兩個賽道用戶眾多,各有所愛,處于第二、第三梯隊的產品仍然有可能依靠自建穩定的MCN體系和維護大R用戶長期存在。

經過激烈的競爭,各平臺的行業地位相對固定下來,行業地位受用戶規模、主播資源等綜合影響,這些因素直接決定了平臺變現的能力。一般來說,秀場直播的用戶規模更小,但付費率、ARPPU更高,而游戲直播則相反。隨著兩個賽道各自達到了一定量級,為了尋求利潤的持續增長,頭部平臺幾乎都選擇了引入另一個賽道內容,也都會引入賽事、泛娛樂等更多內容,于是各平臺相對趨同。

就用戶付費率和ARPPU這兩個核心指標而言,YY和陌陌在整個行業中處于領先地位。以YY為例,付費用戶占比9.85%,幾乎是其他平臺的兩倍。而還在急追猛趕的其他直播平臺,短期內可以考慮差異化、精細化運營以拉新促活,深挖存量用戶價值以變現,長期可以考慮如何利用5G等新技術率先推出新產品形態,來影響甚至顛覆行業現有格局。

三、相互競爭,相互成就

短視頻和直播堪稱“殺時間”的頂級利器。在有限的用戶使用時長中,各個內容APP之間,均為強競爭關系,尤其是短視頻和直播。過去直播占領的市場,如今被短視頻分去一杯羹,但是兩者均無法完全相互替代。

從產品特點分析,直播優勢在于實時互動,應用于游戲、交友、大型活動和賽事等,直播的意義就在于圍繞一個內容核心,用戶可以獲得主播的實時反饋,眾多用戶之間可以一起交流,彈幕、抽獎、競猜等玩法使用戶能夠長時間沉浸在熱烈激情的氛圍之中,堪比現場氣氛。

而短視頻優勢在于精彩內容的單向輸出,時間短,優質內容密度大,可對內容進行多次消費。短視頻的內容涵蓋范圍也更廣,可以記錄生活日常、展現精彩瞬間、輸出小知識、分享雞湯,還可以直接安利商品、服務等等。

根據36氪的短視頻用戶研究顯示:80%以滿足娛樂需求為主,過半數的用戶也表示可滿足其學習、分享、了解他人安利等訴求。相較娛樂和分享而言,學習和獲取安利信息的需求還未被完全滿足,可預期未來短視頻會被用于更多的領域,如知識付費、電商、旅游等。

因此,對直播而言,短視頻可以成為引流和內容沉淀的方式。對于短視頻而言,直播可以成為其變現的途徑,“短視頻+直播”的形式被越來越多的產品采用。

但更重要的差異性特征在于其商業意義:短視頻側重于引流,直播側重于變現。原因在于短視頻受眾更廣,但是用戶缺乏直接付費意愿。而直播本質上是有一個內容核心:人、內容(如游戲)、商品等,這個內容核心是有商業價值的,用戶愿意為此付費。

以抖音為例:對于字節跳動而言,抖音意味著一個流量黑洞,這個黑洞的能量主要來源于由算法推薦出來的眾多優質短視頻。抖音堅持互聯網最本質的邏輯:流量為王。通過病毒式的推廣和魔法式的留存能力,抖音的用戶規模呈現“斷崖式”的增長。

有了這個流量平臺,抖音有充分的時間來嘗試各種變現方式。依托于數據和算法,高轉化的廣告是首要變現方式。除此之外,我們能觀察到,抖音在耐心地嘗試電商、直播、商業引流、游戲等眾多變現方式。可以說,抖音在短短兩到三年內,已經快速地推動了引流變現的全過程,把短視頻作為引流平臺的思想做到了極致。

而直播顯然沒有這么強的引流能力,它承載的內容種類更少,內容“尖叫點”的密度更低,需要用戶花費的時間更長,因此它自然而然成為了一個下沉產品,用來滿足有錢有閑的以土豪和小鎮青年為主體的用戶的陪伴、娛樂等需求。這些用戶是目前直播行業變現的主要來源,所依托的變現方式相對直接,依靠用戶自愿的打賞,形成一個百億級的市場。

但傳統直播非常依賴新內容的引入來產生新鮮感,未來直播要持續發展,產生更大的商業價值,要在經歷通信和視頻技術革新、“直播+”更多新領域的嘗試過后才能看到。

毫無疑問,作為產品,直播和短視頻可能會被新產品的聲量蓋過。而作為視聽工具,直播和短視頻必然會繼續熱下去。

主要參考資料:

  • 王碧池《中國互聯網線上直播15年》
  • 張紫薇《直播的前世今生》
  • 艾媒咨詢《2017Q1中國在線直播市場研究報告》
  • 36Kr《短視頻平臺用戶調研報告》
  • 中國網絡視聽節目服務協會《2019中國網絡視聽發展研究報告》
  • 國信證券《細分賽道暖春仍在,視頻及直播居前》

 

本文由 @天啟 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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