你的活動運營真的做明白了嗎?(一)

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本篇文章不僅適合線上活動運營(電商促銷、拉新活動、引流活動等)、線下活動(新品發布會、地攤活動、展會等),對于傳統行業(教育培訓、餐飲美食等)來說都值得一看。

前幾天,有運營人給我傳來一份線下活動運營方案,問我怎么看?為了更簡單的說明問題,我就不把活動方案發出來了,簡單的說一下這個方案的結構:

  • 活動時間、地點
  • 參與人員:分為參會嘉賓和工作人員兩部分
  • 預約確認:
  • 接待流程:
  • 活動流程及步驟
  • 需要準備的物料
  • 待辦事項

這是大多數活動的模板,其實你如果在網上搜索一下如何做活動方案之類的,大多數搜出來的和這個模板也差不多。

這類方案如果用來作入門級的活動方案,確實是夠用的,通過模板化的填充信息,即可將把一個活動在時間軸上的關鍵節點給說清楚。

這也是運營團隊內部經常會用到的運營執行方案。但僅僅這個方案,就能把一個活動說明白嗎?

我看未必,其根本原因在于:只是簡單的將活動運營,一步一步推進到執行層面,但對于活動運營的內在,卻刨的不夠深。

那么,活動運營的內核究竟是什么?

活動運營其實大同小異,對于線上和線下來說,只是活動的陣地不一樣,但活動的內在靈魂卻是一樣的。

活動運營的外在表現是將活動一層一層推進,但背后的真相都是關于人的運營!所以,假如單單關注活動是怎么從一個環節推進到另一個環節的,那就有點本末倒置了。

那么,究竟什么是人的運營呢?一般分為以下幾個層面:

  1. 用戶初始狀態是什么?
  2. 期待活動結束后,用戶達成什么狀態?
  3. 轉化過程中會遇到哪些阻礙?
  4. 活動流程是如何消除這些阻礙因素的?

你感覺這是正確的廢話?那我來舉一些簡單的例子。

一、用戶的狀態是什么?

用戶的初始狀態,是我們一切活動的起點,搞清楚這個起點是什么,才能使我們的方案設計在說著在同一個時空的話。

一個新品牌和老品牌在做相同場景下做活動運營的時候,面臨的用戶初始狀態完全不同。

比如:假如在同樣的電商平臺上(有可能是天貓618,淘寶聚劃算,或者小區的物業門口做個新品促銷),在使用的不同的品牌,那么用戶的狀態完全不同。

假如你銷售的品牌是iphone,小米知名品牌,那么用戶的初始狀態就是:已經信任品牌和產品,也有消費需求,但還不確定要不要買。

假如你銷售的品牌是某小牌商家,比如大可樂(這是一家已經倒閉的手機公司),那么用戶的初始狀態就是:有消費需求,但無法確定這個品牌是否值得信任。

你看,這兩者的用戶初始狀態完全不一樣吧?

再舉一個例子。

你是兒童培訓機構,你想做一個線下的攤活動,為培訓機構吸引些新課戶,這時候,有兩個地段分別要做活動,一個地段是縣城里人流量最大的商業步行街,一個地段是縣城里富人集中的高檔小區,那么兩類用戶的初始狀態也是完全不相同的。

即使你將用戶群體縮小到:帶3歲-6歲兒童的女性用戶這個精準群體上,步行街的用戶狀態可能是很復雜的狀態,而富人集中的高檔小區的用戶狀態可能會更加簡單一點。

二、我們期待用戶達成什么狀態?

用戶達成的狀態,是我們一切活動的終點,搞清楚是這個終點,是對用戶初始狀態的補充,只有這兩個坐標確認了,我們才能確定活動方案究竟要怎么搞。

你一定會說,我們當然希望用戶成交啦?沒錯,但這是句正確的廢話。

對于大多數的活動,我們經常在做方案設計的時候,通常希望用戶達到以下這些狀態:

  1. 把用戶拉進來,留下聯系方式以便我們后續騷擾;(線上的就是安裝APP,注冊,激活手機號,線下的可能就是留下聯系方式)
  2. 先當場就騷擾用戶一個遍;(線上的就是讓用戶詳細看商品詳情頁,線下的就是拉著用戶先聊20分鐘)
  3. 別被用戶給拉黑了;(線上的通常是留存率,甚至有時候要用流氓軟件不走;線下的可能就是報名了免費的體驗課之類)
  4. 達成付費;(對于大多數項目,這可能是終極目標,無論是線上還是線下)

根據行業和活動的不同,可能還有其他很多種狀態,我就不一一舉例了。

假如我們這次活動的指標是提升訂單量,那么有可能你就要犧牲客單價和退款率,沒錯吧?不明白什么意思?我再舉兩個例子。

拼多多在早期的時候,做的各種活動,只有一個指標,也就是期待的用戶達成狀態,那就是成交。那么,拼多多怎么干的呢?通過1分錢拼團,讓某個新客戶實現付款。所以你看,拼多多很早就宣布成交用戶量達到N億,但這背后的GMV實在是慘不忍睹。

還有很多公司的運營人,某次活動可能的惟一達成狀態,就是安裝量,那么,安裝這個APP就是我們期待用戶達成的狀態,至于其他數量則可以完全忽略不計。比如2019年春節,某度搞的搖紅包活動,當天的安裝和注冊量數據肯定會很漂亮,但卸載率只能讓人選擇性無視了。

那么,回過頭來看,你在做教育機構的地攤活動時,是希望用戶在做完活動后:

  • 對你們品牌印象深刻?
  • 還是能加入免費體驗課?
  • 又或者直接轉化為付費用戶?

這三個結束狀態,是完全不同的,你可一定要想清楚了。

三、這個轉化狀態會遇到什么阻礙?

用戶的起始狀態是A,終點狀態是B,在這個狀態的轉化過程中,一定會存在某種阻礙,使得這個轉化過程變得不那么順利。

這時候要插個題外話:為什么很多運營人必須要看類似于心理學,行為學,銷售方面的書籍。

我們回到上面的那個例子:如果你在電商平臺賣iphone,那么我們按照這個公式來套用的話,那大概如下:

  • 起始狀態:有品牌信任,有購買意向
  • 終點狀態:下單購買

像這類的品牌由于SKU簡單,不存在以次充好的情況,并且由于淘寶對商家的高強度管理,哪怕新店評論少,其實你也不用過于擔心售后的問題,那么惟一的阻礙就是價格。所以,像很多大品牌的產品,利潤會被壓縮到趨向于零,賺的就是辛苦費。

而如果你賣的是小品牌的產品的話,那么,你所有活動的重點可能就是找背書,想辦法說服用戶你是如何可靠的,明星代言、KOL背書、專家推薦、專利認證、跑分參數、投資背景,這些都是極為重要的說服因素。

如果你關注科技行業的話,你可能會發現,羅老師的錘子發布會,幾乎每年的風格都會變得不一樣。有人說是羅老師作為企業家逐漸成熟,開始慢慢向市場和媒體妥協。

但其實我并不這么認為,我認為根本原因是:因為發布會的受眾人群的初始狀態和達成狀態變了。

最開始羅老師的發布會更傾向于小眾的粉絲發布會,因此,這些粉絲們對于產品是什么樣,幾乎是不怎么在意的,而真正在意的是,羅老師又發布了什么經典語錄,所以,在T1的時候,什么“情懷”“天生驕傲”“東半球最好的”“跑分負優化”這些話題,對粉絲們來說,是有殺傷力的。

這時候阻礙用戶轉化的主要因素就是夠不夠酷炫,夠不夠有B格。

后來的發布會,慢慢偏向于大眾消費者的發布會,而大眾消費者通常開始理性的去看問題,既然發布的是科技產品,那么科技產品的那些講參數,賣設定,性能驅動,就一定跑不了,這也是很多人發現錘子的發布會,慢慢的有一種“去羅永浩”化的現象的主要原因。

而這時候阻礙用戶轉化的主要因素就是:和友商對比是否具有性價比!(尷尬的是,我們大多數消費者,好像對于設計并不買帳,但我想說的是:smartisan os簡直太牛X了!)。

四、活動方案如何消除這種阻礙?

其實如果搞清楚了影響轉化的最關鍵阻礙因素,針對性的設計解決(活動)方案就要容易很多。

但我們同時也要知道,消除這種阻礙是漸進式的。關于這一點,特別推薦大多數運營人,有時間一定要去傳統的線下傳銷渠道(對,沒錯,就是賣保健品的)去學習學習,看看他們是如何把買菜都要砍幾毛的老年人,變成了一下就拿幾千買保健品的土豪客戶的。

由于篇幅有限,這一篇內容放到下一章討論吧。

#專欄作家#

大麥,微信公眾號:大麥運營觀,人人都是產品經理專欄作家。10年運營行業從業者、創業者;熱衷于電商、運營圈、移動互聯網、人工智能、新物種等。

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫得真的很有深度,期待下一篇~

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  2. 很好

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