6秒就能遇見一個心儀對象?從珍愛網看移動婚戀社交的新模式

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大家都在討論熟人社交、陌生人社交,卻忽略了在社交市場上,還有一個有著純正交友目的的婚戀社交。

微信的存在幾乎壟斷了整個熟人社交,定位雷同的產品都很難營造出新的熟人社交氛圍,多閃、馬桶、子彈短信等類似定位的產品功能無論怎么創新,本質上也還在微信范圍圈。

因此能夠留存用戶的社交產品,大多都選擇繞開微信,定位陌生人社交。這導致了陌生人社交領域層出不窮的競爭激烈,陌陌、探探、音遇、Soul……但陌生人社交里用戶信息虛假等問題也被諸多詬病。

而在社交市場上還有一個“分支”,是為數不多“不用灰色”的交友領域,便是有著純正目的交友的婚戀行業。

一、婚戀行業的主力軍變革

據2018年前瞻產業研究院的公布數據顯示,全國適齡的未婚人口2.15億,再加上2300萬離婚者,單身人口規模已然達到2.4億。結婚率由早期的9.9%將至7.7%,離婚率則由0.3%升至3.2%。離婚率的上升和結婚率的降低從一定程度上反應了人們對婚姻態度的不將就,以及更為謹慎。

90后作為單身主力軍,在互聯網背景下長大,他們追求更高效和有趣的體驗,而傳統的相親模式不能滿足他們多樣化的婚戀交友需求,90后開始接受網絡婚戀社交,不僅可以拓寬交友范圍,而且也能降低交友成本。數據顯示,網絡婚戀的滲透率已經接近50%,并且比例還在持續上升。

與此同時,婚戀市場行業規模也在急劇擴張:從2014年26.9億到2018年49.9億,近5年的年均復合增長率16.7%。

而伴隨年輕化的人群變革,為了滿足年輕用戶的多樣化需求,婚戀平臺的服務模式也悄然發生了變化,如今同樣包括直播、短視頻、靈魂交友等新型社交模式。

筆者發現,珍愛網就由早期倚重線下“紅娘”對接,在2017年之后開始重點定位90后市場,大力發展和布局移動互聯網。據易觀數據顯示,珍愛網APP的月活從今年2月的540萬,到5月突破600萬,已經超過第二、三名競品月活用戶的總和,再加上珍愛網原本優勢的線下運營能力,當前無論在用戶活躍度還是市場營收方面,都遙遙領先其他平臺。

二、婚戀社交的三級火箭

氛圍調性、關系鏈及身份定位、社交場景是老襯總結社交模式的三級火箭,對于婚戀這樣的垂直社交平臺更是如此,珍愛網APP作為移動婚戀社交的主要代表,其主打的在線約會模式,正在讓線上婚戀社交模式由結婚結果導向,逐漸遷移至約會結果導向。

*主界面、蜜語功能和實名認證專區

1.氛圍調性是社交的靈魂,尤其是對于垂直社交平臺來說,比如文藝的豆瓣、中二的虎撲,珍愛網的氛圍偏重以結果為導向的“專業且有趣”,雙方以約會為目的,屬于高誠意婚戀交友,一方面APP里為用戶進行專業情感分析的“心靈視界”、大數據精準匹配是其專業的內容,另一方面推出的功能版塊比如直播、短視頻等,又融入了最符合年輕人的社交方式,使得專業趣味的交友氣氛貫穿了珍愛網整個App氛圍。

2. 關系鏈及身份定位,微信代替了打電話和發短信,所以是現實關系鏈平移,在微信場景中,每個人都是真實身份定位,關系鏈也是熟人;珍愛網的用戶是真實身份定位以及陌生人關系鏈,相比較微信來說,珍愛網有意識在引導用戶進行多維度身份認證,相比較其他陌生人社交App來說,珍愛網在努力營造真實身份的交友環境。

3. 場景,微信已經在扮演OS生態,設計上圍繞1v1的封閉場景,公眾號不能隨意單向聯系粉絲,朋友圈也能屏蔽不同時間段的內容,用戶擁有隱私特權;而直播、短視頻類陌生人交友是圍繞1vN的公開場景,用戶溝通大都是評論區的透明狀態,并且這類1對多的頭部效應明顯,頭部網紅和粉絲之間有明顯的界限;珍愛網主要是圍繞1v1的公開場景,直播、語音等場景化社交模式都做了功能創新,比如1v1密語匹配、1v1緣分速配,此外,還設置了1vN的直播模式,所有參與者均為普通用戶沒有明顯的界限,除了能夠更加高效溝通,而且更多維度的場景化展示自我,也最大限度提升了交友的安全性。

結果導向、陌生人關系和真實身份、1v1公開社交場景是所有婚戀類App的產品特征,隨著人群文化屬性以及移動互聯網的模式更迭,新生代用戶有了更多樣化的婚戀交友需求,因此婚戀產品的形式也變得更加豐富,純粹依靠照片匹配的模式成為過去,直播、短視頻、靈魂交友等新模式盛行,雖然產品模式和其他陌生人社交有相似之處,但更加契合婚戀結果,并且功能也有諸多創新。

三、趣味年輕化的移動化產品

針對新涌入的年輕群體,社交產品的社區化在近年來成為趨勢,寶寶樹、新氧、知乎、快手都屬于社區類社交產品代表,對于社區產品來講,除了氛圍調性、關系鏈和身份定位、場景之外,內容生產與分發形式也極為重要。

社交鼓勵開放式分享,社區則鼓勵封閉式交流,珍愛網的直播特色及短視頻、動態、蜜語等欄目,屬于典型的去中心化社區形式,內容生產和分發模式基于UGC和社交。直播豐富個人展示,同時提升匹配交友效率,不僅是90后們習慣的表達方式,也是所有婚戀社交的主要模式。先于其他婚戀平臺開啟直播,是珍愛網獲得最大用戶量的成功關鍵。

*緣分速配功能

特色的1v1雙屏直播和緣分速配,珍愛網的直播功能設計更符合約會場景,不失1v1社交的溝通氛圍,同時最大化展示自己,基于語音匹配的蜜語和語音直播,還覆蓋了私密1v1和群聊兩個場景。相比較其他語音交友App的“灰色”來說,約會導向具備了更合理化的前提,目的更加純粹。

*珍愛學堂和短視頻篩選功能

珍愛網短視頻設計更加獨特,促進交友同時,內容生產者還可以限制觀看者的年齡和位置,更精準的內容推薦,同樣可以高效匹配交友。此外還有學堂知識直播和短視頻回放,通過紅娘PGC式的婚戀輔導,用戶可以在珍愛網更好達成約會結果,是圍繞婚戀社交非常特色的內容場景。

直播、短視頻的流媒體形式;蜜語、群聊的語音溝通;動態、個人專欄、成功喜事的圖文內容,珍愛網App幾乎囊括了所有年輕化的社交主題,不失約會導向的嚴肅氛圍,還有更多元的場景化設計,用戶多維度展現自身,還能夠更多視角尋找選擇潛在伴侶,這種專屬婚戀的匹配算法,足夠安全高效。據珍愛網產品經理透露,珍愛APP目前日活超110萬,高峰期1分鐘就有600多人注冊珍愛網,很多人在6秒內就能發現心儀對象,開始尋找愛情。

加之珍愛網2018年升級了線下直營店,進一步夯實運營優勢,打造出一套場景化的線下約會活動體系,其中包括VR、烘焙、茶室、桌游、音樂、運動等眾多約會場景,引導用戶進入沉浸式的約會體驗,多維展現自己和發現對方的性格三觀,讓整個約會過程更加趣味性。

14歲的珍愛網,從PC端到移動端,在婚戀市場鏖戰多年,如今站在了婚戀交友的塔尖。早期更多以結婚為目標的婚戀市場,伴隨著新生代用戶更迭,以及手機端產品形式,珍愛網率先打破桎梏,由結婚主導轉換為約會主導,嘗試滲透陌生人社交,而陌生人交友平臺對約會市場也不乏虎視眈眈者,未來的在線約會和陌生人交友或許會進一步融合,誕生全新的交友形式。

四、說在最后

婚戀平臺其實具備很大的社會意義,在高效有趣的交友模式下,純粹結果導向的氛圍,能夠讓用戶更加不在意“表白”被拒絕后的挫折情緒,以及更多數量的匹配對象,用戶可以在情緒舒適區內尋找適合自己性格的潛在伴侶,選擇婚戀平臺無疑是尋找浪漫姻緣的好方式。

移動互聯網發展至今,App的用戶大盤子已經成為存量市場,所有產品定位都由早期增長為王,轉換為留存為主,近期各大內容、電商、社交平臺盛行的付費會員模式,也是為了留存用戶。

存量市場的用戶競爭更加激烈,行業界限更加模糊,野蠻生長時期,婚戀平臺可以憑借積累品牌吃用戶紅利,到留存驅動時代,更多場景化的服務能力成為關鍵,從結婚導向到約會導向,需求頻率劇增,婚戀產品也終于有了用戶留存方案,場景化是用戶留存的主要途徑,也是婚戀產品未來的方向。

移動婚戀社交的競爭,才剛剛開始。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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