小紅書的平臺治理困局:未來的路該怎么走?

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小紅書近日動作頻頻,在清洗了一輪KOL之后,小紅書開始試水直播,背后或是試圖整合內部流量探索更多商業變現的可能性。

而早在6月6日,小紅書創始人瞿芳、毛文超發送內部信稱:小紅書月活用戶已經突破8500萬,多行業UGC內容獲得了10倍以上的增長。

內部信中顯示:在過去一年,小紅書科技數碼社區內容增長11.4倍,家居裝修社區內容增長10.1倍,養生社區內容增長11.6倍,寵物社區內容增長8.6倍,婚慶社區內容增長10.4倍,音樂社區內容增長8.5倍。

小紅書的日活用戶增長,印證了內容社區模式的合理性,但是它的平臺治理難題與商業模式之間的矛盾的問題開始凸顯。

小紅書的平臺定位與內容生產的矛盾

從小眾到大眾,內容水化似乎是一個無解的難題。但對于內容社區來說,口碑事關平臺興衰。

根據官方數據,截止2019年5月,小紅書用戶數量已經突破2.5億。

作為一個UGC內容平臺,小紅書97%的內容由2.5億用戶產出,真實的體驗記錄是它作為內容社區的核心價值,這種真實的價值觀對消費者的留存也起了核心作用。但隨著用戶的增長,虛假種草筆記和煙草營銷風波等敏感事件相繼曝出,關于小紅書上的“假種草,真廣告”等負面聲音也越來越多。

因此,不久前,小紅書清洗了一輪KOL。其通過《品牌合作人平臺升級說明》通知,重新定義了品牌合作人的準入條件,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。品牌合作人平臺則是小紅書官方唯一的博主接單渠道,繞過平臺私下接單將受到嚴厲處罰。

對于內容社區來說,行業口碑的形成,需要持續不斷的為用戶篩選信息降低信噪比,解決優質內容分發。

知乎的分發規則是以問題為索引,問題引發廣場效應,優質的內容篩選是用戶通過點贊、評論、收藏與舉報等維護來篩選,通過話題之間的分類與索引,用戶可以循著樹狀結構瀏覽更多內容,從而解決自身的困惑。

小紅書沒有類似的機制,小紅書的流量增長與內容分發上更多依賴KOL與明星效應,但它的短板在于,它沒有建立一種維護社區品質化氛圍的內容生產制度。

小紅書今年的DAU的增長,一個重要來源是主要應該是大量明星的入駐,而且貢獻的都是區別于微博的獨家內容。

有人說,小紅書也有成為中國版的Pinterest或Instagram的潛力。明星的引入帶動了平臺的流量價值,但明星的頭部效應對KOL是一種碾壓。

一方面是蠶食了KOL的生存空間;另一方面,KOL的影響力做大之后,必然考慮將影響力變現,這也會讓平臺的種草品質下降,讓平臺的內容質量口碑弱化。

之所以很多人將小紅書與知乎劃分為同一陣營與模式內的產品,是因為小紅書的本質是女版知乎——許多女生也會把它當作一個知識庫用,而小紅書的發布器一直在對用戶打標簽有強引導,可以直接點擊物品標記品牌名或其他,許多女生會在上面搜索自己適合什么口紅色號,瘦身、穿搭、哪里好玩等內容。

如果小紅書希望近期呈四五倍增長的活躍用戶能夠長期留存下來,就必須強化自身持續提供穩定優質內容的能力,但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來越影響小紅書最為核心的用戶體驗——內容價值。

但是難題來了,如何區分真實評價與廣告?

從購物指南這樣一種定位出發,它的平臺屬性決定了小紅書很難對平臺的內容商業廣告做明顯的區隔。但與此同時,隨著社區商業化的流量價值被更多品牌察覺,商業營銷在所難免,一個內容平臺從小眾到大眾,內容水化似乎是一個無解的難題。正如小紅書創始人瞿芳:現在的我們就像個金礦,很多人想來挖。

當前,在小紅書上對于廣告的評判機制基本靠猜或者關鍵詞定位,這存在誤判的可能性。但是對于小紅書這類種草型內容型平臺來說,它本身就是一個安利社區,從內容性質上,嚴格來說,用戶所有的推薦與筆記都是廣告。

如何評判一篇筆記、一張圖片是違規的廣告行為?小紅書也沒法給出明晰的理由。

正如有業內人士談到,新規之下,不可避免地會有一批誤傷。如何將真KOL繼續留在平臺上,如何將那些害群之馬徹底肅清,兩者之間的度并不好拿捏。這也是新規引發KOL和MCN機構集體不滿的根源。

內容平臺的鞏固依賴制衡,平衡各方利益均勢是關鍵

生態構建的成功與否,一方面是輸出有質量的內容討好用戶,同時確保協調內容生產者的利益,避免激怒社區,確保持續不斷的優質內容生產的輸出與供給。

從本質來看,小紅書與知乎、YouTube、愛彼迎等社區模式類似,使用者與消費者的可以隨意轉換,消費者可以變成生產者,生產者也可以變成消費者。

在小紅書上,你可以被種草,也可以給別人種草。就如在YouTube用戶可以觀看他們人制作的影片,也可以上傳自制影片;愛彼迎的房客可以變成房東;在知乎上,你可以消費內容,也可以生產內容供別人消費。

小紅書加強了對KOL的掌控,其背后是利益之爭,即小紅書要通過從 KOL 口中奪食來維護平臺的利益,實現商業利益再分配。

因為小紅書自2014年開始試水自營電商,走“社區+電商”的道路,將社區分享推薦直接導流到購買環節,平臺自主提供選品、采購、關務、客服、倉儲等環節。

但強大的帶貨能力并未給電商業務帶來強勢的營收,因為KOL種草帶貨的流量并非直接轉化成了自有商城的GMV。正如有人說,消費者可能在小紅書上被“種草”后,轉身去了天貓上下了單,它導向的是外部品牌與平臺。

因此,在2019年2月小紅書升級組織架構,并上線品牌合作人平臺,小紅書亟待將品牌方、MCN和KOL三方打通,探索新的商業化方式。

但是對于小紅書來說,它與頭部與中腰部的KOL本身是形成了一種共生關系,如何處理他們的關系,事關精細化用戶運營與蛋糕利益的分配。

平臺的獨特力量與價值在于促成外部使用者彼此的互動,但是規范誰能進入平臺,應該如何參與是非常復雜與變化多端的課題,必須不斷調整策略。

這種寧可錯判的做法其實是可能讓大量中尾部KOL的內容生產積極性受到抑制并流失,即有價值的使用者與適當的內容如果面臨被刪除風險,打擊內容生產者的積極性。

算法介入能否解決誤判的可能性,也很難。

比如說,有些社交網站的演算法要刪除色情內容,結果卻同時封鎖了乳癌的檢查與發現這類性教育內容。這依賴人工與算法的雙重介入,甚至可能消耗曠日持久的時間與資源。

之所以說要保持各方利益均勢,是因為內容平臺的鞏固依賴制衡,而非最大化的搶奪下層的利益蛋糕,只有利益與力量的均勢才能確保它的社區機制有效運轉。

因此,一方面,小紅書需要完成平臺的自我升級與進化,一方面需要維持明星與KOL的利益與力量的均勢,讓其各自能夠在平臺上分一杯羹。本質上,當前小紅書還沒有建立一種讓用戶、KOL或明星、平臺共贏的機制。

小紅書的閉環難題,下一步該怎么走?

小紅書其定位始終是“社區”,商城業務只是社區的延伸,小紅書在社區+電商上并沒有解決從內容推薦到購物的商業閉環。

也就是說,它的社區商品推薦一直對外鏈封閉,與商城的連接關系也并不緊密。合理的路徑應該是——在社區里看完內容與了解商品之后,直接鏈接到購買頁面,對于用戶來說,只看不買,其內容價值就跌掉了大半。

而小紅書強調其當前直播的核心內容是“生活方式分享”,并為用戶提供有價值的互動,增加直播功能可讓小紅書的社區內容有更加多元化的表現形式,能覆蓋更多的維度。

但是如果想要借助直播加速流量變現,對于小紅書來講并非易事。也有業內人士曾經指出,小紅書長時間的封閉外鏈跳轉是在為自己爭取時間,目的是希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環,所有行為在同一個App里完成。

因此,小紅書從控制KOL的品牌合作到試水直播,本質是要將內容流量進行封地自萌,對接電商生態。

從我的判斷來看,或許它有必要順應它的社區基因,有限度開放外鏈,但前提是探索號與導向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

但風險是有可能導致商業推廣泛濫,內容水化,用戶信任度下降,這或許是小紅書商業模式的矛盾與糾結所在。它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺,如果允許各種購物鏈接的存在,本質是為他人做嫁衣并破壞平臺生態。

其一,社區維護

小紅書既然作為種草社區,要對于社區的維護,必然首先要建立有一套可量化的、明確的社區氛圍與內容品質的維護機制,防止內容水化。在內容品質的水準與用戶信任度能夠維持的前提下,是探索更多商業模式的必要前提。

其二,將UGC社區的用戶向商城上引流

小紅書的短板在于:對于電商至關重要的商家工具、物流標準、評價體系、倉儲等配套設施上并不成熟,而將內容生產中的商品與商城建立必要的連接是其一,夯實電商基礎設施是其二。

當前小紅書也在調整補齊供應鏈短板戰略,比如將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門,就是希望小紅書能完成內容生產到電商銷售的全過程,整合從社區營銷到交易閉環的資源,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

其三,從B2C轉向C2B

小紅書的問題是流量充足、高質量用戶不少卻難覓商業變現渠道。

說到底,小紅書是開放平臺,而打造這樣一個開放平臺的目的以及它的最大的價值,是促進高品質的內容創作與供給,但持續生產大量優質內容的背后必然需要推動生產內容的內在的驅動力。

但他們的動力來源是很明確的,一是變現需求,而是需要提供激勵和成長空間。如何將高質量用戶與自身商城建立商業模式上的連接是一大關鍵。

因此,如何將高質量用戶或者KOL轉化為商城里的導購與品牌專員,參與推廣與品牌定制化服務,如何將KOL資源為已所用,建立共贏模式,將流量資源盤活并實現銷售轉化,決定它的內容電商模式是否能打開新的想象空間。

對于小紅書來說,從平臺內容生態規則與氛圍的建立到內容電商的閉環,從前者觸達后者的路徑是否有理順,如何與KOL、用戶實現共贏模式,是它成敗的關鍵。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,窺視TMT行業精髓,分享有價值的觀點。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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