綠洲,只是一個話題

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綠洲悄悄上線,近日也獲得不少關注,其中,唱衰聲居多。本文站在當下社交市場的角度,詳細闡述了綠洲為何不能火的原因。

01

繼字節跳動的飛聊、搜狐的狐友之后,微博近日也上線了一款自己的社區App——綠洲。

憑借“邀請碼”模式,綠洲App上線第一天便登頂了AppStore社交榜首,用戶對微博的社區產品期待程度可見一斑。由于定位是圖片社交應用,很多人也拿綠洲來對標Instagram和小紅書。

2012年,Facebook以10億美元收購了Instagram,圖片社交應用因此也在國內火了一把。至今已然7年過去,多數圖片社交應用都還不溫不火,只有社交電商的小紅書陰錯陽差,通過跨境電商切入反而取得了不錯效果。

Instagram在國外發展迅猛,因此國內對標產品也有很多,綠洲不過是個新學徒,因為是出自微博旗下,才得到了當前的話題量。

Instagram模式如果可以在國內復制,這么多年過去,也輪不到綠洲現在才來發揚光大,Flow、In、Nice、LOFTER等眾多圖片社交應用,早已經深挖到了各種垂直領域。

并無太多亮點的綠洲,大概率還會是一地雞毛。

02

從媒介性質來看,視頻是圖片的升維。

也許對于全球年輕人來講,靜態內容已經沒落了,圖片社交應用最大的障礙,并不是同類之間競爭,而是短視頻降維攻擊。

作為當前最火爆的社交應用,短視頻的鋒芒早已蓋過了圖片社交。同樣也是針對年輕用戶,當一個用戶從短視頻App來到圖片社交App,如果關系鏈粘性再不強,用戶的產品降維感會非常明顯。

小紅書當前的內容,看上去基本就是短視頻App;微信近期也不斷在改版,甚至開始不顧及一部分用戶體驗,極大提升了視頻權重,朋友圈開始自動播放短視頻,這些應該也都是為了彌補當下正流行的短視頻媒介用戶,體驗微信這種圖文媒介帶來的降維沖擊。

國外的短視頻社交之前不溫不火,主要還是圍繞圖文為主的Instagram和Snapchat之間競爭。直到純粹的短視頻產品進入戰場,抖音海外版Tik Tok出海成功,直接開始蠶食Instagram用戶,就如同抖音在國內對騰訊的威脅,Tik Tok對Facebook也帶來了挑戰。

短視頻方面的全線敗退,對微博也產生了巨大影響,甚至可能會關乎生死。雖然不至于成為死馬,但微博未來已經堪憂,只能圍繞短視頻之外的圖片社交,尋找活馬的迂回余地,這應該也是綠洲App承載的使命。

微博的今天也許就是騰訊的明天,騰訊對抖音也已經杯弓蛇影,各種狙擊短視頻的產品不斷,包括克制的微信也不再高冷。除了不斷提升短視頻權重,而且對快手還釋放了微信的多個位置資源,騰訊聯合快手正在對抖音展開一場宏大的壓制戰役。

03

曾經的微博,一度被視作可以叫板微信。

2017年微博股價從44美元,一路飆升到140美元,現如今又打回了原形,根本原因就是短視頻賽道失守。曾經與微博綁定的秒拍,那時候堪稱短視頻領域王者,防守著微博在短視頻方面的后顧之憂。

秒拍之外還推出了小咖秀、一直播等爆款產品,利用嵌入微博的渠道優勢,集中大量流量明星,同時誕生了papi醬、辦公室小野等大批短視頻頭部網紅和MCN機構,一度引領短視頻的行業走勢,直到抖音出現。

字節跳動對短視頻的戰略,一開始就下定了必勝決心,所以是全面布局。西瓜視頻對標秒拍,火山對標快手,抖音對標小咖秀。西瓜、抖音對標的兩個產品與微博息息相關,強運營方式也和微博如同一轍,字節跳動自然成為了微博的頭號對手。

抖音最初界面和調性幾乎全盤復制Music.ly,之后也把Music.ly團隊收入麾下,成就了現在的Tik Tok。抖音從一開始就定位一、二線城市的年輕人群,設計出多個在朋友圈刷屏的H5,再加上抖音美顏工具和音樂短視頻的定位,早期從美拍搶走了大量KOL資源,積累起第一批種子用戶。從此一發不可收拾,之后微博、微信先后都封殺了短視頻分享鏈接,但那時的抖音已經不可阻擋。

抖音崛起對于微博來說是個巨大災難,秒拍和小咖秀迅速沒落,微博失去了多個用戶留存場景,只能大力推廣微博故事和愛動小視頻App來補充視頻類媒介,還收購了秒拍母公司旗下的一直播。今年5月份微博更是為了加強留存能力又推出了鐵粉功能,再加上這次發布的綠洲App,微博的用戶焦慮已經溢于言表。

成也大V,敗也大V。

微博擁有豐富的媒體資源,一直以來和明星的關系都很近,因此造就出曾經的一度鼎盛。而作為UGC內容媒體,微博上的平民用戶和明星之間有巨大的聲量差距,流量資源也更加傾向明星,普通用戶在微博基本找不到存在感,因此會更加喜歡抖音這種形式的內容媒體。

抖音上追星也方便,用戶拋棄微博只是時間問題。

04

綠洲稱得上用心良苦,卻依然乏善可陳。

用戶動態、聚合欄目、水滴玩法是綠洲App目前設計的三級火箭,并且還精心設計了“內測邀請”這種推廣模式。

首頁動態

第一印象至關重要。

新產品的用戶是否能夠留存,首頁的權重最高,其次才是其他欄目頁。綠洲的首頁設計還算用心,“邀請碼”不僅是饑餓營銷方法,而且還是獲得初步用戶關系鏈的前提。

“邀請碼”能保證用戶在綠洲至少有一名好友,登錄方式首選手機驗證,手機號會直接打通微博數據,用戶登錄后直接導入微博關系鏈。

其次是微博、微信、QQ授權登錄,微博授權登錄與手機驗證一致,也許為了預防營銷小號泛濫,QQ授權會強制要求驗證手機,微信授權則不用手機驗證。

首頁布局方面更多是為了突出關系鏈,鼓勵用戶之間互動。初步瀏覽一些內容,綠洲估計打通了微博數據,上面一些大V內容應該都是來自微博。首頁推薦關注并沒有主打明星,這點令人有些意外,主打明星也許用戶留存效果會更佳;如果綠洲試圖擺脫明星運營,最好也不要矯枉過正。

聚合欄目

綠洲鼓勵的內容定位這里一目了然,欄目權重排序前四,分別為:穿搭、美食、旅行、美妝,之后分別為運動、明星、萌寵、攝影、育兒、家居、顏值。

衣、食、行、美前4大內容排序,再聯想微博與阿里的關系,難怪會有人認為綠洲要做第二個小紅書。不過社交電商和綠洲定位的“清爽社交圈”以及“關系鏈邀請”有所悖逆,而且站在消化微博自身流量的角度來說,綠洲做社交電商也不大適合,套用吳軍的話,“微博沒有電商基因”。

綠洲的內容定位,更大可能是管理者沒想清楚,因此才出現這種“四不像”的權重傾向。

當前的綠洲App,不僅內容沒有任何特色調性,而且版面視覺體驗也沒有任何美感可言,再加上圖標還涉嫌抄襲,產品發布好像很著急,所以不惜各種拼湊。

相比較來說,字節跳動系當初的皮皮蝦上線,起碼內容調性一目了然,產品設計排版也更有章法。

水滴玩法

典型的產品不足,運營來補。一個類似積累步數就能賺錢的玩法,典型是運營手段,目前水滴兌換還未開啟,已經預告有商城、會員特權、官方回購、內容打賞等,全部都是那些紅果果的“燒錢”誘惑。

水滴玩法說白了就是招募羊毛黨,根本沒有所謂清爽社交的影子,產品設計連起碼的整潔也沒做到;而且社區的產品需求還沒驗證,心思就已經用在如何引流。

綠洲就像是個多方意見拼湊出來的畸形兒,別說和抖音競爭,相比飛聊都差遠了。

內容不聚焦、排版草率、功能拼湊,而且圖標還涉嫌抄襲,小作坊產品經理也不會犯的錯,卻發生在微博這種明星公司。

就算是明星公司的新產品,正常規律下,前幾天憑借話題噱頭吸引用戶流量,之前多閃、子彈短信都因此登頂過排行榜單。但是大約一個月以后,明星公司新產品和普通產品就沒什么區別了。

現在看來,綠洲應該用不了一個月。

05

今天的互聯網,已經整體進入了存量市場

存量市場新產品的上線前提,是假設用戶已經使用過類似產品。不僅沒有所謂的新用戶紅利,而且用戶增長更多會來自競品。即便是消化自身的渠道流量,產品設計也需要對比其他競品,哪怕是MVP(最小可行性產品)版本,調性都要足夠聚焦

多閃如果做不好,抖音用戶不會給面子;綠洲做成這樣,微博用戶就會買單嗎?

多數成功的社區產品,早期大多來自一個不起眼的垂直領域,包括如日中天的抖音,一早也是音樂定位,發展起來以后才更換Slogan為“記錄美好生活”。

存量的互聯網市場更加透明,一點小事也能聚焦媒體視線。尤其是現在這個時候,自媒體話題量極少,一點小動靜也會引發狂歡:包括私域流量和KOC這種老概念,換個新詞都能自嗨幾天;一個換臉工具ZAO也能刷屏,微博新產品上線,這事就更大了。

媒體聚焦的優點是能快速吸引流量,積累種子用戶;缺點就是沒有人可以再蒙住巨頭雙眼,因此沒有大而全的平臺機會。

小而美的社區,不僅內容調性聚焦,而且處于巨頭忽略的角落,當新氧、B站、快手等新社區壯大時,騰訊能做的只是默默投資。

衣食行美、社交電商、水滴換錢、饑餓營銷等各種概念拼湊起來的綠洲,無論清爽社交還是發現美好世界,都是把自己當作了巨頭的大而全平臺定位,注定未來不會有結果。

因此,綠洲只是一個話題

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 然而朋友圈很多曬綠洲的,反倒是多閃、飛聊出現的時候朋友圈根本見不到。

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