寫一個中國“故事”:Airbnb愛彼迎「故事 」社區內容分析與優化建議

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距離上線「故事 」社區已有2年,Airbnb的中國產品愛彼迎如何寫好中國“故事”,這是個問題。筆者從五個角度入手,為對愛彼迎「故事 」社區進行內容分析并提出優化建議。

內容帶動交易,不僅僅是電商們的追求,對C2C旅行平臺也不例外。

2016年,愛彼迎上線了「故事 」UGC社區,其入口作為一個獨立的tag位于底部導航欄的中間位置。作為一個舶來產品,愛彼迎正在如何做本土化內容?它還能如何做得更好呢?

本文主要從以下五個角度出發 ,對愛彼迎「故事 」社區進行內容分析并提出優化建議。

  1. 背景分析
  2. 內容生產
  3. 內容聚合
  4. 內容分發
  5. 內容商業化

一、背景分析

2019年初,國際民宿短租平臺Airbnb宣布連續兩年實現盈利,房源的累計預訂人次將超過5億。相比之下,自2015年進入中國的Airbnb愛彼迎發展速度并不快。在國內民宿短租行業快速增長之際,它不僅面臨著水土不服的恒久難題,還面臨著途家、榛果民宿、小豬短租等本土品牌的激烈競爭。

2017年,產品上線了“故事”功能模塊,愛彼迎用戶可以通過搜索熱門目的地,如東京、大阪、京都、巴黎等熱門城市,找到自己感興趣的其他旅行者的旅程故事。

正如內容電商的熱潮興起,愛彼迎對內容模塊的探索,是民宿短租乃至O2O旅游行業對內容帶動交易這一商業模式的嘗試。

以下主要從故事社區的社區定位、目標用戶、社區意義、當前活躍度四個方面,對該模塊進行介紹。

1. 社區定位

自“體驗”業務上線后,Airbnb愛彼迎的定位已經不再只是一個C2C全球民宿短租與旅行預訂平臺型產品,而是一個集住宿、體驗、餐飲、社交為一體的全服務旅游產品。

基于這一產品定位,故事社區是意在打造一個UGC旅途體驗內容共享社區,將體驗與社交融合。

值得注意的是,愛彼迎的“故事”與游記攻略是有區別的:它并不完全是游記一樣線性記錄的旅行日記,更不是像攻略一樣高度結構化、信息高度整合的干貨;它其實是在倡導一種隨時隨地的生活記錄、對體驗的自由分享,一則故事可能只提到一家小店、一個景點、一條街道,非常碎片化。這種內容形態與airbnb的品牌調性結合,就形成了故事社區文藝、小眾的內容調性

2.?目標用戶

故事社區對所有愛彼迎用戶開放,即無論是房東還是房客都可以在該模塊發布故事并與其他用戶互動。

對用戶的分析分為兩部分:第一部分是對愛彼迎用戶的總體特征進行概述,第二部分是聚焦分析故事社區下的用戶狀態和需求。

1. 愛彼迎用戶總體特征

在用戶數量與增長趨勢上,自進入中國市場以來,愛彼迎用戶呈指數增長趨勢,增速較快,是成長期特征。僅從安卓端下載量來看,2016年-2019年四年間下載總量已突破1.2億。

(數據來源:酷傳)

在年齡結構上,90后占比過半,80后與90后用戶超過八成,民宿行業在國內還是一個興起時間不超過五年的行業,受眾以更熱愛嘗試新事物的年輕人為主。

(數據來源:Trustdata2019 年中國在線民宿預訂行業發展研究報告)

在性別結構上,女性用戶(55%)多于男性(45%),一部分原因是女性對與民宿產品相關的生活情調與細節方面的追求高于男性。

(數據來源:Trustdata2019 年中國在線民宿預訂行業發展研究報告)

在地域結構上,以廣東、北京、上海、浙江等沿海地區與一二線城市為主,這與愛彼迎的戰略布局有關,自進入中國以來它一直專注于一二線城市,直到今年才開始布局下沉市場。

(數據來源:百度指數)

在使用場景上,以休閑旅游為目的的用戶占最大比例,而商務出差和團隊聚會相關訂單增長迅速,民宿行業覆蓋的消費場景與人群日趨多元。

(數據來源:Trustdata2019 年中國在線民宿預訂行業發展研究報告)

2. 故事社區用戶特征

與其他內容社區一樣,故事社區用戶可以分為內容生產者與內容消費者這兩種角色,這兩種角色可以互相轉換,對應的用戶需求各有不同。

3. 社區意義

故事社區貫通了旅行的分享場景,這也是在繼“體驗”功能上線后,愛彼迎對用戶旅游場景擴展的又一嘗試。故事社區的本質是一個用戶社區,其對于愛彼迎整個產品而言的意義主要在于促活、留存與轉化。

1. 促活

用戶發布故事、基于故事內容與其他用戶產生互動行為(評論、點贊、關注),能提高這一社區的活躍度,進而提高愛彼迎產品的用戶活躍度。

2. 留存

故事類型涵蓋民宿、美食、景點、藝術等多種類型,可以為用戶提供旅途上的參考價值,從而讓內容消費用戶產生閱讀、收藏等相關行為,提高用戶粘性;而對于內容生產用戶,其他用戶對其內容的互動給他們帶來了成就感和滿足感,從而產生持續分享的動力并長期留存下來。

3. 轉化

故事可以與愛彼迎的核心業務產生關聯,如對愛彼迎民宿、體驗項目的見聞分享。好的內容會帶動對房源和體驗的消費,從而達到營收轉化的目的,是一種內容商業化模式的探索。

4. 當前活躍度

愛彼迎故事大部分內容的點贊數在100以下,極少部分頭部內容可以突破500+;在所有主題中,互動頻率由左至右遞減,其中民宿的互動頻率最高,符合愛彼迎的民宿短租業務核心定位,非常有利于商業轉化。

相比之下,途家發現的內容互動頻率較低,即使是首頁推薦的熱門內容,點贊數量也不超過100。

總體來說,愛彼迎的社區相對活躍,但與其產品的用戶體量相比,還有很大的提升空間。

二、內容生產

1. 現狀

1. 內容來源

內容來源基本上為UGC,房東與房客都可以在故事社區進行發布和分享。

2. 內容形態

圖片+文字是唯一的故事內容形態。

視覺和交互秉承了整個品牌固有的極簡、大氣的風格。視覺上以紅白為主色調,使用了大量精美的攝影圖片;交互上仍然以卡片流為主,與房源、體驗模塊高度統一。

故事詳情頁的布局展示與房源詳情頁高度統一,都是頁面頭部為圖片集合、主頁面為文字的形式。這種布局也與Instagram非常相似,強調內容的核心為圖片。

2. 問題

1. “寫故事”核心功能button不突出

“寫故事”是故事社區里一個核心功能點,目前其button為浮于底部導航欄之上的白底圖標,配以細體黑字。雖然保持了極簡的風格,但在全局以白色為主的頁面中,視覺效果不夠突出,對用戶的暗示作用不夠強。

2. 內容形態單一

隨著直播、短視頻、vlog的相繼興起,視頻已經逐漸成為更有吸引力的社交內容形態。而愛彼迎的故事社區里僅能發布圖片,表現效果是非常有限的。其競品途家發現已經能夠發布視頻。

3. 缺乏內容生產激勵

雖然愛彼迎故事目前的內容數量、互動量與其競品途家相比略勝一籌,但頭部創作者和熱門內容仍然缺乏。然而,故事社區并沒有任何激勵內容生產的動作,而相比之下,途家發現社區推出了“你有故事我有酒”活動,激勵用戶創作。

3. 建議

1. 將“寫故事”這一核心功能的button作視覺強調

將“寫故事”底色改變為淺粉色,更能引起讀者注意,突出內容生產這一重點功能;同時淺粉色作為愛彼迎的另一品牌色,也能與頁面的風格融合,不破壞品牌調性。

2. 將短視頻、vlog納入故事內容形態

2018年5月,airbnb國際版產品已經開始內測travel story功能,本質上是Instagram的story,用戶可在一個故事中發布多個10秒以內的短視頻。建議愛彼迎故事社區試水視頻發布功能,屆時一批能更生動地表現旅途體驗的短視頻、vlog將豐富故事內容,更具可看性。

3. 邀請明星、網紅、vlogger成為故事創作者,促進社區活躍度

愛彼迎與馬思純、李現、陳意涵、王大陸等明星有過品牌合作與專欄采訪,邀請這些明星與其他微博旅行紅人入駐故事社區,創作他們的旅行故事,不僅能因為明星頭部效應促進社區活躍度,還能帶來一批粉絲新用戶。

除此之外,2019年是vlog風口,而vlog的一大重要主題就是旅行,因此在允許發布視頻形態的功能完善后,還建議挖掘視頻平臺的旅游類目vlogger進行合作,能有效增加故事社區的內容數量與促活生態。

4. 通過運營活動扶持KOL、完善成就體系激勵內容生產

舉辦運營活動對故事創作進行金錢、周邊、等級頭銜上的獎勵和官方推薦,扶持一批優質內容創作者,帶動故事的數量與質量增長,活躍社區氛圍;完善故事創作的成就體系(如積分、等級、勛章等),提升用戶的參與感、成就感,在物質和精神上激勵用戶創作和分享故事內容。

三、內容聚合

1. 現狀

愛彼迎故事社區現有信息架構如下:

愛彼迎故事社區的內容聚合形式主要有專題分類、相關推薦和故事合輯三種。

專題分類已十分完善,故事主題類型涵蓋民宿、美食、景點、藝術、靈感、探店六種,每個主題下還有17-20個標簽。如民宿主題下的標簽有“有趣房東”、“超贊視野”、“北歐極簡”等17個標簽,分類細致,便于用戶找到細分垂直的興趣內容。

相關推薦位于故事詳情頁的底部,為用戶推薦與當前故事內容相關的其他故事,可以提高總體故事內容的曝光。

故事合輯為官方精選的UGC故事集合,更新頻率為每周1-4次不等,內容包括城市合輯、主題合輯、愛彼迎住宿指南等。

2. 問題

1. 故事合輯推送頻率混亂

以2019年1月和2018年10月為例,2019年1月僅更新了3則合輯,平均每周不到1則;而2018年10月更新了16則,平均每周4則。

作為一份官方推送,這樣不穩定的更新頻率還出現在很多個月份,非常不利于培養用戶習慣。

2. 故事合輯曝光不足

合輯是官方精選的UGC故事,按城市或主題形成不同的集合。目前其展示形式為以大卡片的形式穿插在故事流,這種布局展示使每期合輯展示位太后,不利于優質UGC內容的曝光。

比如最新一期合輯要在首頁第3屏才出現,而上一期合輯要在第6-7屏才出現,點擊率會非常低。

3. 建議

1. 固定故事合輯更新時間

結合近幾個月更新頻率,取其平均數,將故事合輯的更新時間設為每周2次,分別在周三與周六,培養用戶閱讀習慣。

2. 優化故事合輯展示位置

將本周精選合輯以自動輪播圖的形式與活動一起展示在banner位(借鑒途家發現的形式),提高合輯曝光和點擊,使優質故事能更好地展示出來。

3. 將部分合輯關聯到相關主題與目的地頁面中

如“城市合輯:秋冬必備美食,背景銅鍋涮肉店全推薦”可以關聯到“美食”主題頁面和“北京”目的地頁面。

4. 設計用戶自主收錄內容分發

用戶會有將喜歡的內容收藏的行為,這一行為可以轉變成一種內容分發機制,用戶可以查看、訂閱其他用戶的收藏夾,也是另一種有效的內容組織模式,在小紅書、網易云音樂等內容型產品中都可見這種模式。

四、內容分發

1. 現狀

愛彼迎故事的內容分發主要集中在站內,以主題聚合分發、關聯分發、用戶關系分發三種類型為主。

1. 主題聚合分發

主題聚合分發即根據信息架構中所區分的故事主題和標簽進行推送,而主題下的標簽和內容排序主要以熱度為價值判斷,對應的數據指標是用戶的對內容的認同行為(點贊、評論、收藏數量),互動量最大的標簽和該標簽下點贊99+的內容位于首屏。

2. 關聯分發

關聯分發以在故事詳情頁底部推送相關故事為主,關聯的邏輯判斷是目的地相關。比如在關于泰國清邁的故事詳情頁下,相關推薦都是位于泰國的故事內容。

?3.?用戶關系分發

愛彼迎故事社區中的用戶關系是指用戶在平臺上的關注行為產生的關系鏈,而用戶關系分發,就是用戶關注對象的動態(故事發布、關注、點贊等)會出現在用戶的故事列表與推薦關注人列表中。

2. 問題

1. 無法查看創作者故事主頁

創作者的主頁沒有其發表的故事列表(即使對方已經發布了很多則故事),只有其個人簡介信息、以及作為房東或房客的互評列表,完全照搬房東與房客角色的主頁信息框架。放在故事社區里,這樣的主頁邏輯是非常奇怪的,用戶根本無法查看創作者的過往故事,非常不利于內容的曝光。

2. 缺乏算法分發

故事社區首頁缺乏針對用戶屬性和行為的個性化推薦,用戶只能通過主題索引和直接搜索找到自己感興趣的內容,不利于用戶留存。

3. 缺乏站外分發

愛彼迎在微信、微博、知乎、抖音、今日頭條上建設了新媒體矩陣,但內容都不涉及UGC故事,傳播路徑較封閉。相比之下,有著同樣的新媒體矩陣的途家在抖音、今日頭條上有上傳UGC內容,主要是vlog形式。

3. 建議

1. 開發與展示創作者角色下的個人頁面

將房東房客角色的個人頁面與故事社區的個人頁面區分開,為創作者建設能夠展示故事內容的個人頁面。

2. 貫通旅行場景,建立搜索相關、訂單相關和基于LBS的算法分發機制

根據用戶三種旅行相關場景:計劃中、下單后、旅行中,來實現內容個性化分發。

3. 增加用戶UGC故事的站外分發渠道

一方面用戶創作的UGC故事是很好的品牌宣傳內容,可以為產品及社區引流;另一方面,被官方選中并加以傳播,會給創作者帶來激勵效果,促使其繼續生產優質內容。

五、內容商業化

1. 現狀

故事社區目前的商業化模式是將故事鏈接到愛彼迎房源業務上。與民宿相關的故事底部會標記作者本次居住的房源與類似房源。從評論互動來看,在沒有附加房源鏈接的故事下,許多用戶會向作者求房源信息,預估這種商業化模式的轉化率不錯。

2. 未來商業化思考

目前Airbnb愛彼迎的定位,不再只是一個單一的C2C短租平臺。它正在轉變成一個以個性化旅行為核心的全服務旅游產品,擴寬業務范圍,同時豐富“Live there(去旅行,去生活)”的品牌理念。

作為一個UGC內容板塊,故事內容可以承擔起鏈接各項業務、為各項業務導流的功能。

除了對愛彼迎自身業務(房源、體驗)的轉化,故事在未來愛彼迎接入第三方業務時(如餐飲、景區等),可以通過“KOL簽約 – 為第三方創作軟性推廣內容導流 – 愛彼迎作為平臺從中抽傭”的形式,拓展新的商業化模式。不過這一切的前提,都要建立在頭部KOL的養成上。

 

本文由 @Black 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 您好Black小姐姐,對您的文章很感興趣,請問是否可以給到我們聯系方式呢?

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    1. 微信號-lowerprofile_yilan

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