每日優鮮產品分析:如何持續領跑生鮮電商行業

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近年來,生鮮市場悄悄熱鬧了起來,餓了么外賣、美團外賣開始了賣菜業務,各類綜合電商如京東到家、天貓生鮮開設了生鮮頻道,盒馬鮮生甚至推出了“超市+餐飲“的新零售模式。在各類資本涌向生鮮市場的情況下,每日優鮮是如何站穩腳跟的呢?本文通過多角度,對每日優鮮APP進行全面分析。

文章結構:

  1. 產品功能結構
  2. 市場分析
  3. 用戶分析
  4. 功能分析
  5. 運營分析
  6. 總結

一、產品功能結構

1.1 每日優鮮產品功能結構

1.2 用戶使用路徑圖(無目標)

1.3 用戶使用路徑圖(有目標)

1.4 用戶訂單狀態查看流程圖

二、市場分析

2.1 生鮮電商的發展

近年來,在政策利好,居民收入增加、消費需求轉變和科技變革的促使下,生鮮電商應運而生。生鮮電商,指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品,如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

中國的生鮮電商在2005年就出現了萌芽,易果網的成立標志著生鮮電商的起步,08年涌現了一大批垂直生鮮的電商,如沱沱工社等;但是由于供應鏈不成熟、品質過于高端、發展模式不成熟等原因,一大批企業慢慢消亡。

2012年,本來生活褚橙網絡營銷大獲成功,激發了創業者對生鮮市場的信心,阿里、京東、順豐等巨頭加入,開啟了生鮮電商的元年,生鮮電商開始集中爆發,并逐漸形成了阿里、京東領銜的第一梯隊,各大垂直電商緊隨的第二梯隊,其他小電商涌入的第三梯隊的格局。

2016-2017年,生鮮電商熱潮褪去,開始了一波倒閉潮和并購潮,一些老的因為品牌沒有快速轉型迎合互聯網消失,一些剛起步不久的電商因為傳統生鮮冷鏈交付模式過于落后而倒閉,一些挺過倒閉潮和并購潮的品牌不斷探索模式,京東到家、盒馬鮮生背靠巨頭迅速崛起,每日優鮮、叮咚買菜、天天果園等新生生鮮電商逐漸成長起來。

當前,中國生鮮電商行業模式主要分為傳統網購模式和線上線下融合模式。其中傳統網購模式又可進一步分為綜合電商模式和垂直生鮮電商模式;線上線下融合模式可以細分為O2O模式和“超市+餐飲“模式,雖然模式眾多,但發展趨勢是明確的,即供應鏈布局越來越深、距離消費越來越近,線上線下融合愈加緊密。

2.2 每日優鮮的市場定位

每日優鮮成立于2014年底,正處于生鮮電商的快速成長期。正當市場在熱議生鮮電商的模式,冷鏈物流的打造時,每日優鮮卻在穩扎穩打地布局其前置倉。

生鮮市場的最大特征是單價低、非標品、高損耗,在跟傳統生鮮市場的競爭中,難以獲得成本優勢,所以整體在這一領域盈利的模式不多,大多還是處于靠燒錢培育市場的艱難時期。

業界看待生鮮電商普遍存在幾點共識:

  • 第一,冷鏈是命脈;
  • 第二,物流損耗較大;
  • 第三,品控難度較大;
  • 第四,高客單價才可維生;
  • 第五,復購率是核心;
  • 第六,規模是關鍵;
  • 第七,配送密度是基礎。

每日優鮮通過打造“城市分選中心+社區配送中心”的物流體系,在主要城市自建一套帶溫區的冷庫前置倉網絡,將前置倉深入社區,大大提高了生鮮配送的時效性,從傳統次日達慢慢提升到了1 小時極速達,同時通過干線物流的集約化運輸大幅降低了履約成本。

前置倉模式確保了配送的實效和食材的新鮮,但是這僅僅是滿足目標用戶需求的一個基礎。

每日優鮮目前定位的目標用戶,是目前消費主力軍的80后、90后和00后。這一代人在消費心理、消費習慣和行為習慣上,想法都跟上一代人不一樣。他們除了對于時效性、便捷性有高需求外,在效率上也有很大需求。21世紀的人們,已經習慣了琳瑯滿目的商品,在面對眾多的可選方案下,人們更希望有人可以幫他們從中挑選幾個優選方案,因此,每日優鮮推出了精選SKU模式,在確保品類齊全的前提下,為用戶精選優質商品。

2.3 生鮮電商行業的現狀

數據來源-艾瑞數據

數據來源-艾瑞數據

由于生鮮的高損耗、非標品、單價低的特性,導致線上購買生鮮的物流成本、人工成本和貨物成本都高于線下購買生鮮。

根據圖3和圖4數據顯示,線上購買生鮮的用戶平均每筆訂單金額集中在51-200元區間,且呈現出收入越高的家庭消費能力越高、網購生鮮的頻次越高,這意味目前線上購買生鮮的用戶門檻較高,具有中等及以上消費能力的人相對更有意愿在網上購買生鮮。有84.6%月收入在5000-10000的家庭,網上購買生鮮的頻次大于每月1次,故可以認為月收入大于5000的家庭為目前生鮮電商的目標人群。

數據來源 – CNNIC

根據CNNIC的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至到2018年12月,中國網民個人月收入大于5000的占24.1%,網民規模達8.19億,較2017年底提升了3.8%。其中手機網民規模占網民規模的98.6%,達8.17億,使用手機網上購物的用戶達5.92億,占手機網民用戶的72.46%,較2017年底增長了17.1%。

由以上數據可以保守估計:目前生鮮電商市場的用戶天花板為1.43億。

這同時也說明我國手機網民規模的增速處于緩慢增長,人口流量紅利逐漸接近天花板,但是隨著手機網上購物的進一步普及,人們的消費需求會進一步由線下轉到線上。

數據來源-易觀千帆

根據Trustdata統計的數據,2017年7月至2018年6月生鮮電商的用戶規模增幅約為170%。

艾瑞的數據顯示,生鮮電商市場交易規模正在以年均50%以上的增長率穩步增長,今后數年也會保持20%到40%的增長。

易觀千帆的統計數據顯示,截止到2018年9月,生鮮電商的活躍人數為2018.9萬人次,滲透率為2%。

因此,面對1.43億的用戶天花板,生鮮電商不管在用戶規模還是交易規模上還有很大的發展空間。

綜合上述分析,目前生鮮電商用戶規模、市場交易規模都在迅速增長,未來隨著網上購物的普及、居民收入的增加、消費需求的轉變、老年人對于手機購物的逐漸接受以及大數據、物聯網、冷鏈物流等技術的發展,加上生鮮電商的不斷滲透,未來線上購買生鮮勢必成為潮流。

數據來源-艾瑞數據

在用戶的滿意度方面,根據艾瑞發布的生鮮網購用戶對生鮮平臺的整體滿意度來看,用戶對于生鮮平臺的整體滿意度較高,說明目前的生鮮電商已經能夠滿足用戶最基本的需求,后續需要發掘用戶延伸的需求和興奮點。

數據來源-極光大數據

數據來源-QuestMobile

數據來源 – 艾瑞數據

根據以上數據,目前生鮮電商網購用戶主要分布在一線、新一線和二線城市。截至到2019年Q1,生鮮電商的新增用戶中,一線、新一線和二線城市占總體的84.7%,目前各大生鮮電商都在積極開拓二線城市市場,一、二線以外的城市亟待開拓,三、四、五線及以下城市還存在1.28億潛在下沉市場。

而根據京東2017年生鮮銷量top10省份數據統計可以發現,三線城市的增長最快,同比增幅接近400%。這說明三線城市的用戶,在生鮮購買方面的需要很大,而目前每日生鮮主要覆蓋的是全國一線、新一線和二線30余個城市,其運營模式已經趨于成熟,后續可以在進一步拓展一二線城市的基礎上,加快布局三線城市。

數據來源-艾瑞數據

綜合以上分析,生鮮電商市場是一片藍海無疑,但是如此多的生鮮電商倒下也需要讓人們反省其背后的運營困難之處。雖然目前線上購買生鮮的用戶對于生鮮電商的滿意度較高,但是生鮮電商的用戶滲透率很低,大部分人對于生鮮電商沒有了解,筆者認為其原因有以下幾點:

①因為人們還沒形成線上購買生鮮的購物習慣,絕大多數人仍然習慣于線下購買生鮮;

②對于線上購買生鮮的渠道及其便捷性的認識有所不足;

③對于線上購買的商品質量存在懷疑;

④目前線上購買生鮮的成本與線下購買生鮮相比,沒有顯著優勢。

2.4 競品分析

根據極光大數據統計,截至2018年9月,生鮮電商的全網滲透率達4.2%,DAU均值達298.1萬,呈現明顯的上升趨勢。

數據來源-極光大數據

數據來源-極光大數據

根據極光大數據統計,多點以1.3%的滲透率領先,環比增長15.4%;盒馬滲透率為0.8%,環比增長53.6%,京東到家滲透率為0.7%,環比增長34.6%,每日優鮮滲透率為0.6%,環比增長13.2%。

從目前數據看,每日優鮮的滲透率相對較低,原因在于:

多點依托線下超市購物線上買單的方式,免于顧客排隊,快速推廣APP;而盒馬、京東到家背靠巨頭,流量獲取更容易;

而每日優鮮雖然有騰訊的投資,但是由于騰訊與京東有協議約定,直到2020年騰訊都不可以直接涉足電商業務,所以每日優先并不能獲得騰訊的主要社交平臺上的一些資源傾斜。

目前每日優先在微信有小程序加持,但是主要的用戶裂變方式還是依托其社交會員制;這種運營模式會帶來相對較高的留存,但是最大的難題是推動用戶分享給其他好友,且受制于用戶分享的廣度,故其用戶增長較慢,但是在純生鮮電商領域,每日優鮮的滲透率仍處于領先地位。

數據來源-七麥數據

數據來源-七麥數據

七麥近三十天的下載數據顯示,每日優鮮在Android的各大應用市場累計總體下載量已經超過1.2億,在蘋果商店的榜單排名中,每日優鮮領跑生鮮電商市場,始終處于第一的位置。

而截至到目前,每日優鮮已經完成了8輪融資,騰訊持續投資,可謂發展勢頭強勁。

Trustdata《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,每日優鮮在2019年Q1的MAU達到了680.8萬,且占據了49.2%的新增用戶。不管是MAU還是新增用戶都遠遠高于其他生鮮電商。

經歷了18年上半年的低用戶留存率,每日優鮮在用戶留存方面進行了優化,在產品質量保障方面,提供質檢報告、增加安心測標簽,讓用戶更放心,推出新的促銷玩法和全新會員體系,一定程度上提升了會員忠誠度。18年下半年起,不斷改版產品界面,升級產品交互,推出“發現”頻道,增加了社交元素,提供個性化推薦,優化在線客服;19年Q1以來,在用戶粘性方面增長顯著。

數據來源-Trustdata

數據來源-Trustdata

數據來源-易觀千帆

數據來源-Trustdata

根據艾瑞截至到2月的數據顯示,每日優鮮的月獨立設備數始終波動較大,雖然2019年Q1以來程上升趨勢,但是同比去年,還是下降了4.1%。說明每日優鮮目前雖然有大量新增用戶,但是留存不高。其原因可能有以下幾點:

1. 各類生鮮電商在搶占市場,例如盒馬近期的多元化布局,在豐富其門店體系的同時,還嘗試將門店越開越小,將生鮮門店滲透到社區,再如與每日優先模式相同的叮咚買菜,17年5月上線至今,已達到月收2.6億左右,用戶留存40%以上。

2. 每日優鮮APP的用戶首次使用體驗未達到用戶期待,內容不夠豐富,界面無法讓人快速上手,

3. 目前的社交會員制體系與市場其他生鮮電商會員體制相似,對用戶吸引力不足,在各大生鮮電商紛紛推出的優惠策略的情況下,用戶始終在不同的平臺之間切換。

數據來源-艾瑞數據

數據來源-Mob研究院

綜合以上分析,目前生鮮電商市場的滲透率都不高,但呈現快速增長的趨勢。每日優鮮應順應趨勢,加大推廣力度,樹立品牌信任度。一方面對生鮮的質量、配送速度做好監控和保障。另一方面汲取目前社交電商的成功經驗以及復盤之前的錯誤教訓,繼續開展社交電商模式、無人零售-便利購項目,嘗試與目前主流大平臺的合作,進一步滲透進人們的生活。用戶留存方面,每日優鮮可以加強用戶數據的收集與分析,了解用戶需求,優化會員體系和運營策略。

現階段每日優鮮目前在生鮮電商市場處于領跑位置,但目前人們仍更習慣于在美團、餓了么、天貓生鮮、京東生鮮等平臺購買生鮮,而新加入的相同模式生鮮電商如叮咚買菜、呆蘿卜勢頭強勁,以及盒馬、京東到家等背靠巨頭的生鮮電商不斷擴展其戰略版圖。每日優鮮要保持其現有優勢,同時尋找其差異化優勢,并發掘用戶延伸的需求和興奮點來進一步擴大優勢。

三、用戶分析

3.1 每日優鮮用戶分析

數據來源-艾瑞數據

艾瑞截至2019年3月的數據顯示,每日優先的女性用戶占66.83%,男性用戶占33.17%,女性用戶約為男性的兩倍,這與每日優先的推廣方式有極大聯系。

一方面,每日優先的主要拉新方式為分享、拼團、好友推薦,女性向來在此類方式上接受程度高于男性。

另一方面,據《2018年中國互聯網流量年度數據報告》指出,生鮮網購用戶最喜歡購買的商品類別為水果,而反觀日常生活中,女性對于水果的購買往往多于男性。每日優鮮最初推向市場的引流商品即為高品質水果,至今水果仍然是他們占比最大的引流商品,因此商品種類對不同性別的用戶具有不同程度的吸引力,每日優鮮的主推商品對于女性的吸引力更強。

數據來源-易觀千帆

每日優先的用戶偏向年輕化,主要集中在24-40歲,占據了總用戶數的72.2%,這與其定位的目標用戶一致。

其中24-30歲的人占比最高,其原因有以下2點:

1.? 這個年齡段的部分人從校園走出進入社會,有了自己的收入,追求品質生活,有一定消費能力且樂于嘗試新鮮事物。

2. 部分人群由于平時工作繁忙,空閑時間喜歡宅在家里追劇、玩游戲,習慣了外賣到家的他們,對于水果等生鮮的到家服務有著一定需求。

31-35歲的用戶與36-40歲用戶占比相差無幾

由于這個年齡段的人,通常已成家立業,忙于工作的同時需要照顧家庭,無過多閑暇時間的他們,對于可以幫助他們節省到店購買生鮮的時間的APP表現出較好的接受度,并且隨著24-30歲的用戶逐漸成立家庭,這個年齡段的用戶占比會持續增加。

41歲以上的用戶,占比第四

由于41歲以上的用戶,主要為未退休人群,生活中心在家庭的他們,用于接受新事物上的時間和心思要顯著少于年輕人,對于習慣了到菜市場、超市親自選購生鮮的他們,對于看不見,摸不著的線上購買方式持有懷疑。但是工作上與年輕人的接觸,讓他們有了解除到生鮮電商的機會,因而當中部分人也愿意嘗試這種新的購買方式。

24歲以下的用戶,占比最少

因為這批用戶大多數為學生,基本沒有收入。相對于線上購買生鮮,他們中大多數人在平時的上課期間,更習慣于學校食堂和校內超市,平時的生活費的盈余他們更愿意用于與小伙伴們出去吃飯、唱歌、逛商場等,并且目前國內大多數學校不允許學生在宿舍內部燒飯做菜,因此他們對于線上購買生鮮的需求較低。

數據來源 – 艾瑞數據

目前每日優先的主要用戶集中在沿海一線、準一線和二線城市。

這些城市由于城市化,菜市場分布密度相對較小,中大型超市雖然分布較多,但輻射有限,使得居民購買生鮮的便捷性要低于其他城市,而居民相對高的收入,使得人們更容易接受線上購買生鮮的方式。

同時這些城市的網絡資源、用戶資源更為豐富,各類新鮮事物的推廣通常首先在這些城市開展,使得這些城市的居民對于新事物的嘗試意愿和接受程度更高。

數據來源:易觀千帆

每日優鮮的主要消費群體集中在中低消費者、中等消費者和中高消費者。

由于物流成本、存儲成本等問題,每日優鮮的生鮮價格要高于線下菜市場、超市,故而低消費者通常不會選擇購買。但是每日優鮮提供的生鮮質量高,配送速度快,正符合中低消費者、中等消費者和中高消費者的追求品質和速度的需求。而高消費者對于生鮮的購買,更傾向于大品牌、跨境商品。

綜合以上分析,目前每日優鮮的主要用戶群體為年齡在24-40歲,有著中低消費能力以上的一線、準一線和二線城市的女性用戶和部分有線上購買生鮮需求的男性用戶。

3.2 用戶畫像使用場景

1. 帥帥 女 單身 20歲 在校大學生 生活費1500

又是一個周末,晚餐時間,大下雨天的,寢室里的小伙伴們追劇、逛淘寶的、聊八卦,就是沒有一個人想要出門吃完飯,外賣又太油,輕食不好吃,在寢室呆了一天還吃主食,感覺是要胖死的節奏啊,還是吃點水果靠譜。于是帥帥打開每日優鮮,從上面選擇了幾種水果,一小時不到就送到寢室樓下了,她高高興興拿著水果回到寢室與小伙伴們一起分享。

2. 超超 男 單身 24歲 剛踏入職場的培訓小白 月收入4500

工作日的上午,需要準備下午新員工培訓時的間歇小食,但是培訓室的桌椅擺放還沒完成,簽到表還沒制作,這次的培訓更新了一些環節,一些細節的事項還沒跟主管溝通,左思右想,超超決定在每日優鮮APP上購買小食——零食水果一應俱全,發票也能開。于是超超根據預算采購了一些水果零食,然后安心地去布置培訓教室了,心想這下可以有條不紊的干活啦。

3. 丁某 男 有女朋友 27歲 JAVA開發 月收入15000

周末的早晨,可以看勇士對湖人,搶七大戰,這么精彩的球賽怎么能錯過。但是說好了今天中午要做飯給女票吃。做飯倒是還好,那個時候已經快比完了,但是周末的大早上要起床出去買菜,有點煩人。于是小C想到了每日優鮮,之前女票推薦過這個,說上面水果蔬菜都很新鮮,1個小時內就可以到貨了,想到了這個,丁某美滋滋的躺在床上,打開每日優鮮,開始選購。

4. 婷婷 女 單身 28歲 資深專員 月收入8000

換季時節,婷婷上個月屯了一波護膚品,這個月又買了新衣服,又一大筆開銷出去了,她決定這個月要好好省錢。晚上能在家里做就絕不去外面吃。下午下班回家的路上,婷婷打開每日優鮮開始選購菜品,突然想起上次回家媽媽做的汪刺魚湯,嘴饞的婷婷在每日優鮮上搜索了汪刺魚,但是沒有找到,她又去水產分類中尋找其他魚類,發現都是冷凍的,沒有現殺的。實在想吃魚的婷婷關閉APP,決定去附近超市看看能不能買到。

5. 希希 女 已婚已育 31歲 主管 月收入12000

剛吃完午飯,辦公室里的大家都開始午休,希希卻在思考著晚上要做什么給嘟嘟吃,最近嘟嘟食欲不是很好,吃的太少了,萬一營養跟不上怎么辦?想著這個問題,希希打開每日優鮮,開始思考。突然意識到每日優鮮的發現功能可以看嬰兒食譜,于是希希開始瀏覽,并尋找靈感,終于決定了晚上要做食譜上的三文魚飯團。

臨下單前,希希想起之前買的日用品快用完了,于是購物車里又多了洗衣液和牙膏。

四、功能分析

4.1 訪談分析

通過深度訪談7名用戶后,筆者發現,用戶在購買商品時,有以下特征:

1. 對比各大生鮮電商商品價格和優惠力度

由于目前生鮮電商處于快速發展期,各大生鮮電商在商品質量上不敢馬虎,因而一個用戶最終在哪個平臺購買商品就取決于平臺的商品價格和優惠力度對用戶來說是否有吸引。因此讓用戶更清晰的看到平臺的各類活動、優惠對于引起用戶關注至關重要。

2. 綜合考慮商品信息

人們在選購商品時,除了看價格,還需要綜合考慮產品信息、產品展示圖和買家評論。由于線上購買生鮮無法看到商品實物,對于目前還習慣于親自挑選商品的用戶來說,取得他們的信任很重要。

3. 希望瀏覽針對個人購買習慣的推薦

很多用戶在瀏覽商品時并沒有明確的購買目標,此時更希望平臺能給他們推薦符合他們購買習慣的商品。

4. 參考菜譜

面對已經吃遍了各類美食的大部分用戶來說,在購買做飯食材時,都會糾結于要吃什么。他們通常會與朋友、伴侶或孩子討論,或者參考菜譜類APP,這是他們尋找靈感的一種場景。而另一種常見的場景,即在看到某類食材的那一刻感到想吃,但是會出現的一種情況是對于如何烹飪沒有想法,這種情況下他們也需要借助菜譜。

5. 喜歡美食資訊

以《舌尖上的中國》為代表的美食紀錄片的大火,“日食記”、“曼食慢語”等一大波美食自媒體的興起,以及不斷更新的“網紅”美食持續引起的大波關注,都說明了當代人對于美食的偏愛。

6. 追求健康

養身、健身和減肥成為了當代人的熱門話題,而這些話題都離不開食物。關于健康的咨詢和話題總是能引起人們的關注。

針對以上用戶特征,結合目前每日優鮮的功能,筆者提出如下優化建議。

4.2 優化建議

4.2.1 在商品詳情頁增加評論模塊

用戶評論,對于電商而言,是能夠有效獲得用戶信任的模塊,大部分電商都會在商品詳情頁設有這一模塊。每日優鮮的商品雖然有評價功能,但是在商品詳情頁卻以簡單的“好評率+已售”的方式體現。從商品詳情頁的數據來看,商品好評率基本在80%-95%,說明商品的差評率相對較低。有著高好評率卻不展示出來的原因,筆者認為有以下幾點:

①減少用戶決策時間

購買生鮮不同于購買衣物飾品,是一個快速決策的過程,且通常用戶不止購買一件商品,因此用戶不會在某一件商品上花費過多時間決策。

每日優鮮的用戶大多數來源于老用戶以及老用戶帶來的新用戶,這些用戶對于平臺的商品質量都已經有一定認同和信任度,因此用戶在瀏覽生鮮商品的時候,最關注的是價格和商品信息,對于商品質量問題,好評率符合用戶預期就能取得他們信任。

若將好評與差評評論都展示出來,用戶容易過分關注差評內容,從而降低購買欲望。

②遵循用戶的購買習慣

每日優鮮的目標群體為80、90和00后。這個群體的用戶對于生鮮的價格敏感度不高,他們更看重品質。因此在取得他們信任的基礎上,用戶甚至不會去看商品詳情頁,只要確認是自己的目標商品,便會購買

③每日優鮮的精選SKU模式減少了商品對比的需求

每日優鮮的平臺商品是在精選的基礎上推出的,基本上相似商品不會有兩種,因此用戶在購買時,沒有過多選擇。

④評論展示模式處于探索期

生鮮電商的品牌基礎是質量,每日優鮮雖然沒有在商品詳情頁上對于商品評價有過多展示,但是卻收集著用戶對于商品的評價,筆者認為其目的是指導公司內部采購、管理、服務等指標的改進,同時探索一個更為高效直觀的、符合用戶需求的商品評價展示模式。

用戶評價模塊對于取得用戶信任,影響用戶決策的作用,經過多年來各大電商的實踐,早已被證實是效果顯著的。

目前各大電商對于評價模塊的設置大同小異,基本包含好評率、三個或五個評論層次(五星模式或好評中評差評)、用戶元素(等級、名字、日期)、互動元素(有用、無用)。但是都會遇到一個同樣的問題,即評價內容大同小異,用戶需要在評論里找到自己需要的信息費時費力,并且對于生鮮而言,許多商品并非長期售賣,對于相對短時間銷售的商品其用戶評價的累計并非必要。

優化建議:

針對以上問題,筆者認為評論模塊可以根據商品性質區分評論模塊的展現方式。

每日優鮮的商品大致可以分為以下幾類商品:

a類,常見生鮮,如蔬菜、水果、肉禽蛋類,即用戶去線下菜市場經常購買的日常的菜品,這些商品的價格和產品質量差異不大,用戶在購買時不會過多考慮。

b類,非常見生鮮,如海鮮水產,如小龍蝦、各類冷凍海鮮,價格相對偏高,用戶對價格和質量的敏感度相對高,屬于用戶購買時會更多考慮其新鮮度、口感等問題的商品。例如目前每日優鮮在大力推廣的小龍蝦,屬于用戶習慣了在餐廳即時使用的食物,而這種線上售賣,線下送貨的方式,用戶會對其口味、口感等方面存在疑慮。

c類,加工食品,如各類熟食、速食等商品。這類商品并非用戶每天吃的東西,用戶在選購時會更多考慮其味道是否符合預期,生產日期與保質期是否符合預期等等。例如每日優鮮分類中的烘焙糕點,部分商品含有網紅商品性質,用戶對于這類商品的嘗試欲望高,但同時疑慮也多,若能有用戶評價作為參考,則可以提高用戶購買欲望。

d類,日用百貨,這類商品時用戶平時加長必備的消耗品,用戶在選購時更關注其品牌和渠道來源。

綜上所屬,a類和d類商品屬于用戶可以快速決策的商品,用戶對于查看他人評價的需求相對較低,但需要了解商品的新鮮度等指標是否符合預期。針對此需求,筆者認為其評價界面的數據應以簡潔有力的方式展示,界面只需含評價人數、好評率和展示好評率的條形圖即可,而評價內容頁則以展示用戶評價時所上傳的圖片為主,通過圖片展示來獲取用戶信任以減少用戶決策時間。而用戶的評價界面則沿用目前每日優鮮的用戶評價界面,無需做改動。

示意圖:

b類c類商品,是用戶在購買時需要多方面綜合考慮的商品,筆者認為其用戶評價界面展示界面可以展示如下:

①沿用每日優鮮精選概念,精選用戶對商品較為注重的3-5個關鍵詞,在用戶評價界面讓用戶逐一評分,并填寫評論,其中評分的關鍵詞以條形圖方式體現。

②在商品詳情頁-用戶評價界面,首先展示各個關鍵詞的評價詳情,以條形圖方式展示,若用戶仍然想看已購買過的用戶的具體評論,可以點擊“查看更多”進入查看具體的用戶評價內容。

③關鍵詞的篩選功能。通常評論是按照時間順序排列,但是若用戶比較希望了解某一個關鍵詞下,用戶對其的評價,則可以對關鍵詞進行篩選,以便于用戶尋找自己需要的信息,從而減少用戶決策時間。

示意圖:

針對上述優化,需對用戶的評價界面進行相應優化。具體優化方案如下:

增加關鍵評價指標,評價以5分為滿分,用戶可以根據自己實際情況進行打分,打分以整數方式體現。

示意圖:

4.2.2 增加“菜譜”模塊

根據筆者對幾位用戶的訪談了解到,購買食材時,經常會需要用到菜譜。經筆者總結,用戶在以下幾種場景下,會需要借助于菜譜:

  1. 當用戶不知道想要吃什么時,
  2. 當用戶對某一食材感興趣,但是不知道如何烹飪時,
  3. 當用戶希望購買某一食材,且希望購買相關配菜配料時,
  4. 當用戶希望嘗試做某個菜時。

以上用戶使用場景均為用戶日常較為常見的借助菜譜的場景,這說明用戶在購買生鮮之前、購買過程中和購買后,都有需要借助菜譜的需求,若能將菜譜功能與購買生鮮的整個過程關聯起來,對于提高用戶購買欲,增強用戶粘性等方面有很大幫助。

優化建議:

因此建議每日優鮮可以與下廚房、香哈菜譜等互聯網菜譜類APP公司談合作,引入他們的菜譜功能至平臺。展示在商品詳情頁和菜譜功能模塊中。

通常用戶在購買水果等非正餐商品時對菜譜功能需求低,此時用戶的需求更偏向于發現其他感興趣的同類型商品,因此菜譜功能模塊僅出現在用戶購買的商品為正餐食材時。其在商品詳情頁的具體界面展示如下:

  1. 當商品為非正餐類食材時,不展示菜譜,展示推薦商品
  2. 當商品為正餐類食材時,不展示推薦商品,展示菜譜

示意圖:

進入菜譜界面后具體展示如下:

菜譜中展示通常菜譜所含模塊,結合每日優鮮是生鮮電商的特質,增加如下功能:

①加入購物車。菜譜中需列出食材清單,并且食材清單中的所有材料均可一鍵加入購物車。方便用戶看到需要的商品時,即將其加入購物車中。

②尋找相似商品。當菜譜推薦的商品售罄,用戶可以通過尋找相似商品的方式來尋找替代品并加入購物車。

③簡潔模式。通常烹飪步驟的展示方式為圖片+烹飪詳解,這種展示方式使得烹飪步驟通常無法在一個頁面中展示出來,而用戶在烹飪過程中通常是不便操作手機的,因此設置簡潔模式,即只展示具體的烹飪步驟,使得所有步驟展示在一個界面中。另外用戶可以通過重按文字的形式做筆記,以便在烹飪過程中,查看重點內容。

④立即購買。與加入購物車不同的是,進入立即購買界面,界面中僅顯示所瀏覽的菜譜中的食材,用戶可以將其加入購物車并立刻購買。

示意圖:

4.2.3 優化“發現”模塊

架構調整:

優化建議:

目前每日優鮮的發現模塊內容較為單一,主要為美食相關視頻以及種類不多的菜譜。筆者認為,發現功能模塊其實是增強平臺趣味性,增加用戶粘性的重要模塊,其內容可以更為豐富,不僅僅提供PGC和OGC內容,還可以引導用戶參與,深耕用戶生產內容,實現UGC為主的美食社區。

因此,筆者將發現模塊分為三個子模塊,即每日生活模塊、每日食譜模塊和每日資訊模塊。

1. 每日生活模塊

每日生活的主要內容分為美食測評和優鮮圈兩塊內容。

美食測評主要分為3種形式:

①針對特定節日、特定季節推出的話題,例如針對端午節,推出端午專題,如各地端午美食大盤點等。

②引入各類美食視頻。嗶哩嗶哩、A站等視頻網站均有各類吃播、試吃視頻,建議每日優鮮可以與這類視頻網站合作,引用相關美食視頻。

③用戶測評。通過由平臺發起美食試吃活動,用戶申請參與的形式,鼓勵用戶參與平臺活動并曬試吃報告。平臺可以精選試吃報告,并將其發布在這一模塊供其他用戶瀏覽。

以上每種形式的內容詳情頁都可以附上平臺內相關商品鏈接,以刺激用戶購買。

優鮮圈暫可分為吐槽圈、曬飯圈、寶貝圈、瘦瘦圈、Muscle圈等,其具體運營規則如下:

①每位用戶在進入優鮮圈界面前,需選擇3-5個圈子加入,若用戶未選擇,則系統隨機分配,其中“測評大作戰”作為測評活動圈子,由平臺運營,每位用戶在進入圈子時都需要關注。

②圈子的主界面有推薦動態界面和熱門活動界面,推薦動態界面,即相關動態為系統推薦,包括了用戶加入的各個圈子的動態和部分測評活動的推薦。用戶也可以根據需要選擇查看最新動態。熱門活動界面,主要為測評活動和目前熱門的話題。

③用戶可以根據自己喜好參與或者退出各個圈子,也可以瀏覽其他用戶發布的動態,進行評論、點贊、轉發、舉報等操作。

④用戶申請創建圈子并管理圈子,發起各類話題,如“燃燒我的卡路里”這類減肥圈,圈主可以發起話題,如“我的減肥餐”、“減肥路上的絆腳石”等話題,并邀請用戶參與發布動態。

示意圖:

2. 每日食譜模塊

每日食譜模塊主要分為四個部分,即時令菜單推薦、推薦菜單、菜單分類和收藏,這一模塊的主要作用是作為用戶購買食材和烹飪過程中的參考,以及方便用戶通過食譜一鍵購買齊需要的食材。

示意圖:

3. 每日資訊模塊

每日資訊模塊分為養生、健身、瘦身、育兒、生活百科這五塊內容。其內容均與食物和食物的保存、清洗、儲存、處理技巧等相關。這一模塊的主要功能是為用戶提供其感興趣的食物相關的資訊。

示意圖:

4.2.4 優化會員制

架構調整:

優化建議:

目前每日優鮮平臺內與用戶權益相關的有三塊內容,即會員、積分和鮮幣。會員即享受會員6大權益,積分主要用于免費換購,鮮幣主要用于付款抵扣。這三塊內容目前的聯系為購買會員后,積分和鮮幣均可雙倍累積。這雖然能引導用戶去購買會員,但是對于用戶購買會員的欲望的刺激還不夠。因此,筆者認為可以有如下優化:

(1)設置會員等級制及其權益

1)將積分等級制替換為會員等級制。

目前的積分等級制設立的目的是為了區分不同等級的用戶可以用積分換購不同價值的商品,但是通過訪談筆者得知,這種換購對于用戶而言沒有激勵性,因為目前可以兌換的商品不具吸引力,且大部分人并不了解兌換的功能。而將積分等級制替換成會員等級制,可以強化不同等級會員的獨特權益,例如充值打折、可以領取優惠券等,讓用戶能更直接感受到會員給自己帶來的收益,強化不同等級會員的優勢。

2)不同等級會員的權益

①V0等級會員可享受每月領取一次包郵券

用戶每次購買商品的總額并非都能達到包郵的條件,若此時告知用戶充值會員即可領取一張包郵券,對于用戶而言,即不用傷腦筋再去選購湊單商品,又用8元的會員價購買一次包郵,且下次購買商品即可享受會員權益,可以刺激用戶購買會員的欲望,從而增加其復購率。

②不同等級會員設立不同價值的權益,等級越高,獲得的權益價值越高

例如V0會員可用100積分抵扣1元,V2會員可用100積分抵扣1.5元,V會員可用100積分抵扣2元。

③高等級會員繼承低等級會員的部分權益

例如V0會員享受每個月可領取1次的包郵券,V1會員享可受領取每個月2次的包郵券等。

(2)鮮幣和積分概念合并為積分的概念。

鮮幣和積分雖然用法不同,但其實都是屬于用戶權益。目前積分的使用尚未被大眾知曉,而鮮幣由于用于付款抵扣,容易被大眾使用。因此,對平臺而言,將鮮幣和積分的權益區分開來,一方面增加了規則的復雜性,而大部分用戶卻未感知到權益,使得規則流于形式,無法刺激用戶。另一方面同一來源的權益被使用了兩次,即購買商品即獲得積分,又獲得鮮幣,增加了企業的成本。而將鮮幣和積分概念合并后,則能簡化規則的同時降低成本,不失為一種好的減法方式。

①積分的獲取方式

若用戶感知到積分的好處,則對各類能獲得積分的方式有更高的接受度。由此,平臺可以通過贈送積分的方式刺激用戶更多評論、參與與轉發平臺的活動,例如評論即可獲得30積分,轉發獲得10積分等。

②簽到機制的優化

簽到的目的是為了培養用戶習慣,讓用戶自主打開app,增強用戶粘性以及復購率。目前平臺的吸引用戶簽到的方式為7天連續簽到送積分的方式,對于用戶刺激并不強,建議可以根據用戶簽到曲線來設計簽到激勵。通常用戶在第三天、第五天和第六天容易放棄或者遺忘簽到,建議可以在這幾個日子設立特殊獎勵,并在簽到的第七天設立對用戶有強刺激的獎勵,如在第三天、第五天或第六天設立寶箱,寶箱獎勵可以設為X倍積分、包郵券等,在最后一天設立一個類似于5元無門檻現金紅包等。

示意圖:

五、運營分析

5.1 每日優鮮運營分析

現有運營策略:

1. 拉新

每日優鮮的拉新方式主要依托其社交會員制,即通過老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下四種:

①邀請好友下首單獲得紅包+免費商品,即將邀請鏈接分享給好友,好友即獲得紅包,當好友下單簽收成功后,用戶可以獲得同樣價值的紅包。此外,邀請人數越多,獎勵越豐富。

②瓜分鮮幣。即用戶通過分享瓜分鏈接給好友,好友點擊進入app后,雙方均可獲得鮮幣,獲得的鮮幣可用于結賬時抵扣現金。

③拼團。即邀請好友拼團購買商品,拼團成功后即可獲得商品券,用戶可使用商品券下單購買商品拼團商品至少5人起。

④會員分享會員體驗卡。會員用戶可分享會員體驗卡給好友,好友憑卡可享受3天會員同等福利。

2. 激活

每日優鮮的激活方式以給予用戶優惠的方式為主,其目前主要的形式有以下四種:

①新用戶注冊后即可獲得新人紅包。新人紅包主要為抵扣券,有效期為三天,其目的是刺激用戶消費及回購。

②新人專享商品。每日優鮮針對首次使用APP的用戶,設計了新用戶界面,并提供新用戶特殊福利,如1元購專區、新人專享特價商品等

③新人首單0元包郵。針對新用戶對于平臺了解不足,不敢多買的心理,每日優鮮推出了新用戶首單包郵的福利,刺激用戶購買商品。

3. 留存

每日優鮮的用戶留存策略主打會員制,配合以其他形式優惠

①會員體系。每日優鮮的會員體系借鑒了美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costco,通過提供給會員更多服務和優惠的形式,鼓勵用戶購買會員,使得用戶可以與平臺綁定。

②不定期各類紅包。每日優鮮通過登陸時發放給用戶各類抵扣紅包的形式,刺激用戶購買更多商品。

③0元菜市。通過打造0元菜市,每天提供不同種類的0元商品,讓用戶每日都有驚喜,從而提高用戶對于平臺的好感度。

④積分換購。積分換購體系,即通過成長值區分不同積分等級的用戶可換購的商品價值,使得深度用戶得以獲得更多優惠,從而進一步拉攏深度用戶同時刺激低等級用戶的購買。

⑤鮮幣抵扣。近期推出的鮮幣,通過結算時抵扣的形式,以最直接的方式讓用戶感受到優惠,容易給用戶帶來深刻記憶,當用戶下一次有購買意向時,容易首先想到每日優鮮。

⑥儲值送會員。通過儲值送會員的形式,讓用戶習慣于會員的服務和優惠當會員到期后,用戶更容易接受繼續購買會員。

綜上所述,每日優鮮目前的運營策略簡單直接,但是目前各類生鮮電商也同時推出各類優惠福利,使得每日優鮮目前的運營策略并沒有區別于其他平臺的優勢。

運營優化建議:

筆者認為,每日優鮮的運營策略可以優化如下:

①通過與企業合作,為企業提供下午茶,各類團建活動食材的形式,讓更多用戶接觸到平臺的商品和服務,從而可以吸引到意向用戶使用app。

②可以加強用戶數據的收集與分析,了解用戶需求,如在微信公眾號上不定時發放各類問卷了解產品存在的待改進的地方和用戶期望的商品上新的種類。

③進一步改進目前的社交會員制,加強會員等級之間差別的福利,配合以更為豐富的活動,讓用戶感受到購買會員的價值,從而刺激用戶購買會員

④改進“發現”部分內容來吸引用戶使用和購買。通過提供更豐富的美食視頻、生活資訊等來吸引用戶使用APP,同時可以在視頻、資訊等內容中穿插商品鏈接,從而使得用戶的購買欲被刺激后可以被立刻滿足。

5.2 運營活動設計

活動目的

①讓用戶了解每日優鮮的冰鋪模塊

②促進冰淇淋的銷量提升

活動時間

5月23日-5月27日

活動主題

承包你的甜蜜夏日——優鮮冰鋪清爽來襲

活動對象

對冰淇淋、網紅商品感興趣的用戶

活動描述及規則

預熱期(3天)

1. 試吃活動

1)運營團隊在優鮮圈發布試吃話題,通過用戶報名申請試吃的形式,在報名的用戶中抽取100名用戶,邀請他們進行試吃。

2)被邀請成功的用戶將獲得活動試吃券,可在優鮮冰鋪模塊中選擇任意一款冰淇淋,用戶下單后,平臺以包郵形式次日送達。

3)用戶收到商品后需在2天內在優鮮圈中發布試吃報告,運營人員可指定優秀試吃報告

4)試吃活動的優惠券發放

①報名但未被抽中邀請試吃的用戶可獲得10元儲值,紅包僅在正式活動當天可以使用

②試吃報告被置頂的用戶可獲得30元儲值+優鮮半年會員

③所有參與試吃活動的用戶可參與夏日錦鯉抽獎活動,被抽中的用戶可獲得每日優鮮夏日冰淇淋承包券,即6-9月份期間,用戶可免費購買每日優鮮平臺上的任意一款冰淇淋,承包券的承包金額封頂1888元,但不享受包郵。

2. 1分錢搶100元券

①預熱期間,app首頁會出現“1分錢搶100元券”活動公告,用戶可以通過分享給5個以上好友的形式獲得搶購機會

②獲得搶購機會的用戶可通過砸“優鮮蛋”的方式獲得優惠券,活動期間共發放300張券

③優惠券僅在活動當天可使用,逾期作廢

3. 1元錢搶購冰淇淋

預熱期間,每天推出3款1元錢搶購冰淇淋,以搶購形式展示在首頁,每天10點準時開搶。

正式活動(1天)

①活動當天,線上所有冰淇淋半價

②分3個時間節點,每個時間節點推出3款1分錢搶購冰淇淋,以搶購形式展示在首頁,10、18點、22點準時開搶。

③預熱期間的優惠券可在半價基礎上疊加使用

⑤活動當天晚上20點揭曉夏日錦鯉活動獲獎者

長尾期(2天)

①正式活動后第二天,線上所有冰淇淋7折;

②正式活動后第三天,線上所有冰淇淋9折。

活動推廣計劃

①通過用戶分享給好友形式推廣;

②與各大網紅冰淇淋廠商聯合制造微博熱門話題;

③邀請嗶哩嗶哩up主試吃優鮮冰鋪冰淇淋,推出試吃視頻;吸引潛在用戶下載每日優鮮APP并購買;

④微信公眾號推活動軟文。

效果預估

①每日優鮮的冰鋪模塊被用戶廣泛知曉和關注;

②促進拉新和鞏固留存。

活動示意圖

六、總結

都說一個行業的發展要看未來十年的變化,隨著80后、90后、00后逐漸成為未來10年的消費主力軍,每日優鮮無疑正走在趨勢之中。但是隨著越來越多生鮮電商的出現,傳統超市、菜市場的改革,未來生鮮市場的競爭定會愈加激烈,每日優鮮將不僅要面對滲透市場的難題,更要面對來自傳統行業和同行業發出的挑戰。

由于目前消費者的生鮮購買消費習慣仍然在線下,各生鮮電商的出現其實更有利于用戶消費習慣的盡快養成。因此各生鮮電商的出現不僅僅是挑戰,更是促進行業成熟的機遇。

抓住機遇,跟緊趨勢,即是未來每日生鮮面對的最大挑戰。

作者:苗小胖,微信公眾號:職景相機

本文由 @苗小胖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 思維導圖看不清,有專屬鏈接不

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  2. 思維導圖高清的有沒

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  3. 筆者玩大眾點評應該是比較資深的吧,哈哈

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  4. 這么棒的文章沒人評論的嗎

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    1. 你哪看出棒來了?、

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