下廚房產品分析:山川湖海,廚房與愛

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從簡單的菜譜工具到現在的集“社區+內容付費+電商”為一體的多元化美食社區類產品,下廚房將美食作為連接,聚合了許多美食愛好者。筆者基于下廚房產品的使用體驗及用戶深度訪談結果,從多個方面提出對下廚房APP的分析和優化方向思考。

“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛”是下廚房官方團隊邊聽豆瓣電臺邊寫代碼時捉住的靈感,來自萬能青年旅店樂隊的一句歌詞,這句話填補了網站導航欄和內容之間的空白,也成為下廚房廣為人知的Slogan之一。

作為“一個連接”,下廚房嘗試把所有對美食有熱愛的人連接起來。自2011年上線以來,經歷快速成長與不斷調整升級的下廚房,從最初“文藝范兒”的美食愛好者交流社區,如今已經成為集“社區+內容付費+電商”為一體的多元化美食社區類產品。不僅僅作為菜譜工具的存在,下廚房更是成為了“家庭美食第一入口”。

如同下廚房創始人王旭升說得那樣,“下廚房現在更像是一座歐洲的小城鎮,還沒有到繁榮的時候。”但面對市場中不斷強大的競爭對手,繁榮或許是必須的。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  1. 產品功能框架結構
  2. 市場分析
  3. 用戶分析
  4. 功能分析
  5. 運營分析
  6. 總結

產品體驗環境

體驗機型:iPhone 7 Plus

系統版本:12.3

APP版本:6.8.6

體驗時間:2019年4月-6月

一、產品功能框架結構

1.1 產品功能構架圖

下廚房產品架構圖,點擊圖片可放大查看詳細內容

1.2 用戶使用路徑

1.2.1 搜索菜譜

用戶搜索某個菜譜時的使用路徑

1.2.2 創建菜譜

用戶創建新菜譜時的使用路徑

1.2.3 查看作品

用戶查看某個美食作品時的使用路徑

1.2.4 發布作品

用戶發布美食作品時的使用路徑

1.2.5 市集購物

用戶在電商模塊購物時的使用路徑

1.2.6 課程學習

用戶在內容付費模塊學習課程時的使用路徑

二、市場分析

2.1 下廚房APP的發展歷程和產品定位

2011年3月,作為美食菜譜分享、交流社區的下廚房網站開始上線運營,同年推出了下廚房APP,進入移動互聯網美食社區領域。

2014年11月,下廚房上線了“市集”功能,將原本的菜譜分享社區類應用轉變成了以美食譜分享社區、電商為一體的綜合性平臺。

2018年9月,美食社區全行業日活266萬, 下廚房日活達135.6萬,占據行業日活一半以上,行業獨占率39.8%,活躍人數行業滲透率59.4%,均處于行業第一的位置。(易觀數據)

隨后,在成功推出“市集”為其垂直電商盈利模式后,下廚房開始擴大業務范圍至內容付費領域,推出“課堂”功能。“課堂”通過合作更多專業美食創作者和業內人士,打造內容付費品牌“廚Studio”,向用戶提供了直播、錄播的視頻課程以及圖文學習專欄等多種形式的付費教學課程,在提升了整體用戶粘性的同時,也進一步通過涉足知識付費領域,拓寬其獲利渠道。

由此我們可以看出,下廚房目前主要專注的領域有三:

  1. 以食譜分享、交流和互動為一體的美食譜分享型社區
  2. 以視頻課程為主,圖文專欄為輔的美食類內容付費平臺
  3. 垂直美食類電商平臺

形成了即“社區+內容付費+電商”的多元化美食平臺入口。

2.2 行業現狀:市場邊界及市場空間

據易觀數據顯示,截止到2018年9月,下廚房APP所在的美食社區行業,共有APP共17個,月活躍用戶數量2232.57萬。排名前5的APP分別是下廚房、豆果美食、香哈菜譜、好豆菜譜、美食杰。(易觀數據)

其中,下廚房的用戶月活數量就達1226萬,超越其他4款APP月活總量之和,占據行業月活總量的一半以上。

用戶方面,下廚房APP的使用者大多數分部在24到40歲的年齡區間,占總用戶數量約71.2%。在全體使用者中,女性用戶占比89.8%,成為下廚房主要使用者性別;消費能力方面,中等及中高消費能力的使用者占比66.3%,成為下廚房的主要消費階層。(易觀數據)

由此可以推斷:

下廚房APP的主要用戶群體為24到40歲,具有中等及以上消費能力的女性。

用戶年齡區間分布圖(圖源:易觀數據)

用戶男女比例圖 (圖源:易觀數據)

用戶消費能力分布圖 (圖源:易觀數據)

2017年,全國女性總人口約6.78億(國家統計局),其中年齡在24至40歲范圍內的女性數量約2.53億(聯合國《世界人口展望2017》),占比約37.3%。到2020年,預估中國人口數量將達到14.5億,中產階層人數將站到總人口的48%以上,達到約7億左右(歐睿信息咨詢)。女性人口總數預計也將在同年達到約6.9億。(聯合國《世界人口展望2017》)

由此,我們以2020年女性總人口乘以24至40歲女性人口占比的37.3%,再將結果乘以48%,可大致推算出目標女性用戶天花板數量在1.23億左右。再依據圖2中,用戶性別占比的數據,可以推算出下廚房APP的用戶天花板規模數量約為1.37億。

隨著新中產消費升級的趨勢推動,未來消費者將會更佳注重健康特別是飲食健康(艾瑞咨詢),這也意味著會有更多的消費者可能成為下廚房的用戶群體。

2.3 市場:下廚房的市場數據表現

2.3.1 月活躍人數、行業獨占率、日均使用時長

根據市場數據的情況來看(易觀數據2018.9),下廚房在用戶月活躍人數、行業獨占率、日均使用時長來看,下廚房無疑是在行業內處于領先地位的。

18年9月下廚房用戶月活躍人數情況(圖源:易觀數據)

18年9月下廚房行業獨占率情況(圖源:易觀數據)

18年9月下廚房用戶日均使用時長情況(圖源:易觀數據)

這些數據的領先,都與下廚房在社區內容質量、電商、內容付費課程上的布局是分不開的。

下廚房通過UGC的模式進行社區的運營,在專注美食分享和廚藝交流的同時,培養出了許多美食KOL,同時引入外部優質KOL進入社區平臺。這樣的作法可帶來許多好處:

  1. 為商業合作提供優質資源,為消費者購買決策提供幫助。
  2. 內外部KOL帶來穩定的流量引入,保證APP活躍人數與活躍度。
  3. 提高電商平臺的商品購買轉化率。
  4. KOL主導的強內容(社區、課程)帶來較高的用戶粘性。

2.4 與競品表現數據對比

2.4.1與行業(美食社區)內APP對比

(1)月活躍人數

縱觀14年到18年9月美食社區行業top10 APP的月活躍人數發展趨勢,可以看到,自2015年7月,下廚房開始與同行APP在月活躍人數上拉開差距之后,同年11月,差距被進一步拉大。隨后下廚房活躍人數一直位于行業第一且一直保持穩定增長的趨勢。(易觀數據)

14年1月至18年9月行業top10APP月活躍人數趨勢圖(圖源:易觀數據)

查看同時段下廚房的產品迭代描述(七麥數據)可以得知:這一階段下廚房將重點的工作放在了強化社區內容和社交的方向上,通過對于APP搜索功能的完善、界面的優化升級、知名KOL的引入等工作。強化社區內容的豐富性和APP界面的易用性,通過強化社區內容和社交,加強與用戶連接的緊密性,從而進一步達到增加用戶粘性的目的。

15年7月產品迭代日志 (圖源:七麥數據)

18年11月下廚房用戶月活躍人數情況(圖源:七麥數據)

(2)次月留存率

從次月留存率的數據來看,多項指標位列行業第一的下廚房卻落后于同行APP。

選取18年9月行業APP次月留存率為例,下廚房的次月留存率為24.7%,位列行業第八,而當月留存率第一的好豆菜譜留存率為52.5%。兩者之間仍然存在較大差距。

就次月留存率的整體趨勢而言(16.8 – 18.8),下廚房的整體留存率處于行業第二,但縱觀取數階段的留存率,始終落后排名第一的好豆菜譜。

18年9月行業次月留存率排行情況(圖源:易觀數據)

16年8月至18年9月行業次月留存率趨勢圖(圖源:易觀數據)

筆者在實際使用體驗好豆菜譜后發現,同樣為美食社區類APP,好豆菜譜在美食分享互動、用餐記錄等方面,均與下廚房做出了功能上的差異化。

美食互動分享方面,好豆菜譜引入了時下流行的短視頻社交。通過短視頻菜譜的方式打造其社交內容圈。

在APP主要界面,大量呈現給用戶的都是平臺精選或熱門的短視頻菜譜。點開短視頻的界面和交互邏輯也與抖音相似度很高。短視頻菜譜相較于下廚房所采用的圖文菜譜的模式,無疑跟能抓住用戶的眼球,提高用戶的使用粘性和用戶留存率。采用與抖音相類似的短視頻交互方式,無疑也讓習慣使用抖音APP的用戶能夠在使用好豆的時候,有相對連貫的使用體驗,降低了初次使用的學習成本。對提高用戶粘性和留存率,也起到一定幫助。

用餐記錄更像是一個美食菜譜使用情況的日記本,用戶能夠將喜歡的菜譜加入新建的用餐記錄中,方便制作時的查看以及后期的回顧。在社區的菜譜分享和用戶之間建立起了非常緊密的連接。同時打通了菜譜記錄和食材購物單等功能,讓“用餐”這一功能有了一個較為完整的使用體驗。這樣的功能對于保持用戶粘性和提高留存率還是很有幫助的。

2.4.2 與領域(美食)內APP對比

“市集”作為下廚房的電商模塊,向用戶出售食材、調味品、廚電等廚房周邊品類產品,一直是下廚房的主要獲利模式之一。但隨著阿里、京東等巨頭涉足生鮮電商領域,且該領域正逐漸向成熟發展期過渡。對于下廚房的電商來說,還是帶來了一定程度的沖擊。

16年7月至18年9月美食領域活躍人數趨勢圖(圖源:易觀數據)

由上圖兩大細分行業的活躍人數趨勢可以看出:隨著巨頭加入生鮮電商領域,以及生鮮電商領域進入成熟發展期,其用戶活躍程度正在穩步成長。

在生鮮食材的部分,其實下廚房與各大生鮮電商APP在業務范圍中是有重疊的。生鮮食材類的產品由于其產品特點,消費者通常會比較注重時效性。生鮮電商如京東到家、盒馬鮮生等,在配送速度上明顯的優勢。在這一部分,下廚房如果要在電商中與各大巨頭搶占市場,是比較困難的。

2.5 下廚房的未來發展方向

通過上述對比和分析我們可知:目前下廚房打造的“社區+內容付費+電商”的多元化美食平臺入口為其在業內贏得了行業第一的日活、月活、行業獨占率(易觀數據),但無論是社區的內容架構上,還是電商的布局方面,仍然有很大的提升空間。

16年8月至18年9月業內APP次月留存率趨勢圖(圖源:易觀數據)

16年7月至18年9月業內APP用戶活躍度趨勢圖(圖源:易觀數據)

14年1月至18年9月業內APP人均使用時長趨勢圖(圖源:易觀數據)

反映在數據上,用戶次月留存率、用戶活躍度、人均使用時長這三項指標,都可以反映出下廚房目前存在的不足:用戶粘性和積極性有待提高。

(3)建議優化的方向

1. 優化社區內容體系,考慮適當加入短視頻菜譜等新的形式、優化社區菜譜的頻道分類,豐富社區內容的呈現形態,加強與用戶之間的連接。

2. 優化電商板塊的業務,挖掘屬于下廚房自己的電商平臺特色

與目前同為美食領域的生鮮電商形成差異化發展,揚長避短。下廚房電商最大的優勢在于借助自有的社區平臺內容和KOL,能夠實現電商具有較高的流量轉化率。

3. 優化多終端平臺的使用體驗,增強品牌滲透率

除了手機端的體驗,平板、甚至是近來火熱的智能觸屏音箱(如小愛觸屏音箱、小度在家)等智能家居硬件上,都具備下廚房的使用場景。投入精力優化好多終端的使用體驗,能夠得下廚房APP更好的融入消費者日常的生活場景之中。提升品牌滲透率和用戶粘性。

4. 會員體系的重新思考與構建

下廚房于18年4月上線“下廚房會員”主要是針對其APP中內容付費板塊推出的,為美食愛好者提供更專業系統的全品類美食知識和技能,訂閱會員享受會員期內無限制觀看下廚房內容付費板塊中“100本電子書+50節視頻課程+5個專欄”,根據筆者調查幾乎涵蓋大部分付費內容。

且該會員制一經推出受到了很多粉絲的喜愛和訂購。但后來因為業務調整暫時下線了會員業務,且沒有對已經訂購會員的用戶有良好的后續支持,在用戶反饋中收到諸多用戶的質疑。

三、用戶分析

3.1 產品定位

下廚房是一款以“唯有愛與美食不可辜負”為產品Slogan,集“社區+內容付費+電商”為一體的多元化美食社區類產品。

產品主要分為社區、內容付費、電商三大模塊:

社區模塊主要基于UGC美食社區,提供食譜查詢、制作分享及作品交流互動等服務;

內容付費模塊是基于自營內容品牌“廚Studio”所打造的由視頻課程為主、圖文教程為輔的付費美食制作課堂;

電商模塊是以第三方入駐商家為主,自營為輔的集美食食材和廚房用品、廚電及周邊為一體的綜合廚房商城。

3.2 用戶屬性

3.2.1 性別

下廚房APP使用人群性別占比(數據來源:艾瑞數據2019.3)

從用戶性別占比的數據上來看,下廚房的用戶群體是以女性用戶為主。女性用戶的占比數量甚至達到了男性用戶數量的3倍,這說明在美食社區這一目標市場中,女性用戶有著比男性用戶更為強烈需求和意愿去研究美食菜譜制作料理,以及分享自己的美食制作經驗與心得。

筆者推測,導致這一結果,可能還是受到中國社會中“男主外女主內”的傳統理念影響。雖然現在很多家庭中,女性成員也有屬于自己的工作,但在家庭料理方面,女性仍然承擔著更為重要的角色。再加之女性在社交方面進行分享討論,于是便有了上述的數據結果。

3.2.2 年齡

下廚房APP使用人群年齡占比(數據來源:艾瑞數據2019.3)

從用戶年齡的分部情況我們可以看到:31至35歲這個年齡階段的用戶占比最多,達40.63%。其次是36歲至40歲年齡段及25歲至30歲年齡段,分別占比24.01和19.21%。

由此,我們可以推斷出下廚房目標用戶的年齡階段大致覆蓋在25歲到40歲這個年齡區間。這部分年齡的人,通常也是人們所說的“社會人”,他們會有很大概率需要獨立制作餐食,因此也有更多使用下廚房APP這樣的美食社區作為飲食制作的參考,提升廚藝及分享制作經驗的可能。

對于24歲及以下的人群而言,這部分群體大多以在校學生為主。考慮到學校都配備有學生食堂供學生用餐,以及受到宿舍烹飪條件的限制等因素的影響,這個年齡區間的人群使用下廚房APP的需求并不大。

41歲及以上的這個年齡區間,用戶使用率也相對較低。筆者推測是由于這個年齡區間的用戶,如果涉及到烹飪,大多已經具備自己的一套烹飪流程,習慣按照已有經驗進行烹飪。此外,這個年齡區間的用戶,對于移動互聯網APP的接受程度較其他年齡測更低,也是導致占比數據較低的因素之一。

3.2.3 消費能力和地域分部

18年 7月下廚房APP用戶消費能力情況(圖源:易觀數據)

19年 3月下廚房APP用戶使用地區占比(圖源:艾瑞數據)

18年 7月下廚房APP用戶城市分級占比(圖源:易觀數據)

從用戶的消費能力情況來看,下廚房APP的用戶構成是以中等及中高消費能力的消費者為主,兩部分人群合計占比67.7%,為其余消費者人群占比合計(32.3%)的兩倍。

從使用地區分布和城市分級(圖19、20)的情況來看,使用比例排名top3的地區分別是廣東、山東、江蘇,均為沿海經濟較發達的地區,這個排名也與餐飲大省top10中前三的排名相吻合(《2017國民餐飲消費大數據報告》CBNData&口碑)。用戶所屬城市主要為一、二線城市,占比64.2%。

由上述數據可以看到,下廚房主要用戶群體集中在一、二線城市等經濟更為發達地區,這些地區的用戶對于互聯網產品的接受度更高,因此使用度也領先于其他地區的用戶。

綜合用戶消費水平和地區分布數據,我們可以推測得知中高消費能力的消費者,特別是經濟發達地區的中高消費能力消費者,這類消費者對餐食擁有更高的要求,當在家制作餐食時,愿意花費更多的時間、精力在研究飲食制作及提高飲食品質方面。這部分人群平時面臨的工作和生活壓力也更大,可以借由制作出自己喜愛的美食來舒緩日常生活的壓力。

另一方面,由于一、二線城市用戶手機點餐頻次相對更高(《2018手機點餐趨勢報告》CBNData&口碑),推測這些地區的中高消費能力用戶選擇在家制作餐食的時候,更愿意借助下廚房APP等美食社區應用制作出美味、營養的高品質的餐食。

3.2.4 消費觀念

新時代年輕女性投資與消費面面觀(圖源:CBNData&真融寶數據)

筆者在消費觀念的部分主要分析了下廚房主要消費群體:25至40歲女性消費群體的消費觀。(據《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》CBNData&真融寶數據)

在“自我關愛”的消費關鍵詞中,我們可以看到(圖21),三類人群的消費關鍵詞中“豐富自我”、“健康飲食”、“有機生活”,都與下廚房APP使用動機:提升烹飪技能、制作高品質餐食、美食社交相吻合。

3.2.5 用戶屬性總結

綜合上述用戶屬性的各方面數據:

下廚房的用戶由一、二線城市,具有中高收入,年齡分布25至40歲這一區間的消費者構成;其中,又以女性用戶占比最多。

這部分人群由于日常工作和生活的壓力都相對比較大,且使用手機點餐的頻率較高。(《2017國民餐飲消費大數據報告》CBNData&口碑)因此,選擇自己在家制作餐食時,通常更加注重餐食的品質,也有了更高地機率使用下廚房APP進行制作參考。此外,這部分消費者還將制作美食及美食社交作為日常的舒壓手段之一,不僅制作出高品質美食,更于此過程中緩解壓力、提高自身烹飪能力;制作出美食與朋友進行分享互動的同時,也增加了餐食制作本身的樂趣。

上述這部分下廚房的主要用戶群體:

是處于一、二線城市的80及90后,對互聯網產品具有較高的認可度;有著更高的自我關愛意識,追求更好的生活品質,同時也熱衷于通過社交與他人分享、交流。

3.3 用戶畫像和用戶使用場景舉例

四、功能分析

4.1 用戶調研&結果整理

在進行功能分析之前,為了進一步了解在實際使用過程中,用戶們對于下廚房APP的使用感受和反饋,筆者對11位下廚房用戶進行了深度用戶訪談。

通過對不同類型用戶的訪談,了解用戶在使用過程中對下廚房APP的一些想法和需求,結合整理出的訪談結果,筆者相信,對于下廚房APP做出的功能分析能夠相對更佳合理、有價值。

通過對上述的調研結果進行綜合的整理和分析之后,筆者最終決定對下廚房APP的三個方向進行相關的功能調整和優化。

  • “用戶模塊”(用戶頁面)
  • “市集模塊”(電商)
  • “社區模塊”(社區首頁)

4.2 用戶模塊的功能分析

4.2.1 菜籃子功能

功能介紹:

菜籃子的功能顧名思義,就像是去菜市場會攜帶盛裝食材的菜籃一樣。在用戶瀏覽到目標菜譜之后,可以在菜譜中操作一鍵將制作該菜譜的食材。“加入菜籃子”,這樣集中管理的清單功能,能夠很方便的一次性集中所有的菜譜食材,方便用戶集中管理需要購買(準備)用于制作餐食的食材。

目前存在的問題:

問題一:菜籃子入口相對隱蔽

筆者在體驗過目前的菜籃子功能后,發現了一個較為明顯的問題:在菜譜中點選“丟進菜籃子”選項后,無法(很難)找到菜籃子功能的入口。

該情況導致用戶無法使用菜籃子的“食材收集”之作用,幫助購買食材備餐,這使得整個功能的使用體驗出現脫節的情況。這一情況在用戶調研中得到了復現:有超過6成的被調者表示丟入菜籃子后,無法找到菜籃子入口。經過詢問客服,得知該功能入口位于收藏頁面的右上方,以一個小圖標的形式展示。

有超過6成的被調者表示丟入菜籃子后,無法找到菜籃子入口

圖中標識即為當前版本(6.8.6)菜籃子功能入口位置

由于功能入口較難被用戶找到,不僅使用體驗出現割裂,也會大大降低該功能的使用頻率。甚至是一些以前經常使用該功能的用戶,也在調研中表示無法找到功能入口。

問題二:菜籃子功能中,編輯分享功能尚待完善

當前版本進入菜籃子功能界面中,點擊“更多”按鈕,僅能對菜籃子中的食材清單做“合并用料”及“清空菜籃子”兩項編輯操作。無法指定刪除某一菜譜的食材清單(如需在此刪除清單,需返回到該菜譜進行操作);同時,也無法對指定的菜譜進行快捷分享,如需分享給他人幫忙代購食材,只能手動截圖此處的清單(可能還存在無法一次截圖完全之情況),或分享全部菜譜給他人。

上圖為當前版本(6.8.6)菜籃子功能中,編輯功能的展示

優化腦圖&改善建議:

菜籃子功能的優化腦圖

改善建議

針對問題一:

調整目前菜籃子的功能入口,將原本位于“收藏”頁面的功能入口位置,調整移動至更符合用戶習慣(本次調研)的“我”(用戶個人)頁面。

改進后的菜籃子功能入口位置

針對問題二:

新增分享與編輯的功能,增強菜籃子功能的實用性和使用體驗。

在筆者的用戶調研中,8成被調者表示新增該功能實用,且大概率會使用此功能。

關于“一鍵分享”功能的用戶傾向調研

分享:

在菜籃子功能頁面中,于“更多”按鈕旁,增加微信分享的icon,示意用戶點擊此處即可選擇指定菜譜之食材清單,“一鍵生成食材清單圖片”分享至微信好友。

增加“分享按鈕”后的的菜籃子界面

編輯:

在菜籃子功能頁面中,增加“左滑刪除”食材清單的功能,用戶只需要滑動到指定菜譜清單位置,即可左滑刪除該清單。

增加“左滑刪除”功能后的的菜籃子界面

由于上述兩個功能為新增功能,在用戶初次更新使用該功能時,界面中將先出現對應兩個功能的遮罩式引導教學,幫助用戶快速掌握功能的使用方法。

具體示例圖如下:

優化后的菜籃子“分享”功能和“編輯”功能的使用流程圖

新增遮罩式引導教學,幫助用戶熟悉新功能

4.2.2 會員系統&積分系統功能

功能介紹:

APP內的會員及積分系統,通常能夠為產品帶來增強用戶粘性,帶來穩定的流量(特別針對“課程”模塊和“市集”模塊)的作用,通過會員和積分系統篩選出不同層次、不同類型的用戶,幫助平臺進行精準營銷和服務。

下廚房VIP會員的“短暫”上線

筆者了解到,下廚房平臺曾經于2018年第二季度,上線了“下廚房會員”,會員權益圍繞內容付費(課堂)板塊,購買會員即可無限次觀看平臺上超過100本電子書,50節視頻課和5個專欄的全部內容。但上線不到一年時間,2019年初,下廚房官方便將此會員功能做了下線處理。

結合在網上搜集到的一些用戶反饋信息和筆者自身的分析,認為下廚房下線會員有如下原因:

(1)會員受眾范圍的限定,導致會員功能上線后,營收程度不及預期。

由于官方將會員的受眾,限定在了內容付費板塊,并沒有聯動平臺內的電商部分,導致受眾群體僅僅是“有知識付費購買行為”的用戶群體,但這部分用戶的數量,在全體下廚房用戶的數量中畢竟是有限的,受眾群體的限定,導致該模式上線后營收不及預期。

(2)付費課程的盜版泛濫,沖擊整個平臺的內容付費板塊,最終導致會員功能的下線。

在搜集到的用戶反饋中,筆者了解到,下廚房因其內容付費板塊中的內容質量高,受到了很多粉絲的支持和喜愛,隨著課程購買量的提高,也進一步促成了會員功能的誕生。

但據用戶反饋情況來看,后期下廚房平臺的一些知識付費內容,出現了盜版泛濫的情況。這種情況一旦出現,將不可避免的沖擊原本的正版付費平臺。因此,可能也導致了會員功能的營收能力,受到較大沖擊,最終被迫下線

付費會員的功能雖然下線了,但不可否認的是——會員體系和積分體系的建立的確可以有效增強用戶粘性。特別是積分體系,它創建了一個屬于平臺內部的虛擬貨幣體系,可以有效幫助平臺的運營,在保持住平臺新用戶的同時,也能激活老用戶,從側面提升產品對于用戶的吸引力,增加用戶的活躍度和停留時間。通過會員體系帶來的一系列會員專屬權益,提升用戶對平臺的忠誠度,反哺平臺業務(主要是課程、市集兩大板塊),一步步將用戶提升為忠實程度更高的粉絲用戶群。

目前存在的問題:

目前平臺上存在的問題主要在于,在內容付費會員下線后,平臺目前沒有相關的會員體系和積分體系。特別是對于同時擁有電商平臺和內容付費平臺,且目前亟待提升的便是用戶粘性和積極性的下廚房來說。

優化腦圖&改善建議:

會員系統 &積分系統的優化腦圖

改善建議:

建議一:增加面向全體注冊用戶推出的免費會員體系。

會員體系由“會員等級”和“會員經驗值”兩大分支構成。

通過會員等級的規則以及會員經驗值的會員成長體系及其附帶的權益,將用戶逐步培養成為下廚房平臺的核心用戶,引導其持續深入的參與各個業務板塊之間的業務活動。有效的增強用戶的粘性、活躍度、留存率。

這三項指標也真是前文中通過數據觀察,發現目前下廚房平臺急需提高的部分。

★ 會員等級介紹:

下廚房的注冊用戶即可成為“下廚房會員”,享受會員特權。

下廚房會員分為6個等級,分別為V1會員、V2會員、V3會員、V4會員、V5會員、V6會員。會員等級取決于固定結算周期(1年)內用戶獲得的經驗值。會員等級每月3號更新,若本期的會員經驗值達到升級所需的要求,則自動升級;若長期為滿足當前等級的保級所需條件,則自動降級。隨著會員經驗值的提升,會員等級也會隨之提升,享受更多的會員權益。

*結算周期為“上月月月底開始,向前計算12個月”。

★ 會員經驗值介紹:

會員經驗值決定會員等級,經驗值越高,享受的會員權益越大。

獲得會員經驗值的途徑:

★ 會員特權介紹:

不同等級的會員,享有不同的會員特權。

頁面設計原型圖如下:

優化后的新增的“會員體系”功能使用示意圖

建議二:增加積分體系,同會員體系構成一個相對完整的會員&積分系統。

積分體系由“積分獲取”和“積分兌換”兩大分支構成。

基本上,積分體系和前面的會員體系相互互補,積分體系更多的是通過形成類似“虛擬幣”的內部貨幣流轉體系,將用戶凝聚、號召在一起,通過刺激用戶利益驅動等相關的因素,提高其對于整個下廚房產品的忠誠度。更為未來開展相關營銷活動,提供了良好的基礎條件。

★ 積分獲取介紹

在下廚房平臺完成商品或課程的訂購,參與下廚房APP簽到,或者參與其他下廚房平臺會員活動,即可獲取積分。

用戶在下廚房平臺購買商品、或付費課程,其購物消費總金額的10%作為積分的返點基準。

★ 積分兌換:

可兌換“市集”中的指定商品,或“課堂”中的指定付費課程。

★ 積分的有效期:

下廚房的積分可累積,有效期限為1年。到期后,平臺將對積分進行扣除,并在積分明細中進行體現。

頁面設計原型圖如下:

優化后新增“積分系統”功能的使用示意圖

在積分兌換方面,用戶可通過賬戶中的積分兌換市集(電商)模塊中的商品,也可以兌換課堂(內容付費)模塊中的課程。兩部分模塊提供可兌換的商品(課程)都按照一定的時間節點進行更換輪替。市集商品的部分,可以考慮聯合第三方商家等,對特定商品展開兌換。課程的部分,也可按照內容付費模塊的實際情況,對課程進行調整。適當將一些熱門商品(課程)納入兌換列表中,在刺激用戶積分兌換的同時,也能通過這種方式,適當為兩部分模塊帶來穩定的流量。

4.3 市集(電商)模塊功能

4.3.1 首頁Banner位置及類目分類的調整與優化

功能介紹:

首頁banner通常要傳達給使用者的信息,是頁面中最為重要的內容。

在電商頁面中,若能將banner內容做到最大化的展現,就能吸引更多流量和點擊,另一方面,也能增加頁面停留時長,從而進一步提高頁面主推商品的轉化率。轉化率的高低,對于電商來說,也是非常重要的衡量指標,因此,各大電商平臺都會在首頁的呈現方式上下注功夫,盡可能的讓首頁的內容呈現更能吸引用戶的關注。

目前存在的問題:

上圖左、中、右,分別為下廚房市集、京東商城、網易嚴選的商城首頁

當前版本下廚房市集“全部分類”中的類目分類方式

首頁Banner排布方式、“全部分類”中類目分類方式

下廚房市集首頁的頁面主Banner位于電商首頁中部,Banner上方為首頁的分類類目,這樣的Banner排布形式相對其他主流電商上到下的Banner排布方式不同。后者將Banner放在頁面頂部,形成“從上至下”的排布形式。研究表明,此種“從上至下”的網頁閱讀順序,更符合人們閱讀網頁時的視覺閱讀順序(Nielsen, J.: F-Shaped Pattern for Reading Web Content (2006))。

“全部分類”中類目的分類方式,從筆者進行的用戶調研結果來看,7成被調者表示“有些混亂”。

關于分類方式的用戶調研數據

優化腦圖&改善建議:

市集分類的優化腦圖

改善建議:

根據上述問題,筆者對首頁Banner的位置、首頁類目及“全部分類”頁面中的相關類目分類方式做了調整和優化。如下圖:

優化調整后Banner位置和類目分類的市集首頁及“全部類目”示意圖

需要說明的是,優化后的市集首頁Banner,筆者計劃將它設計成為是可以輪播滾動的形式,而非目前版本的固定Banner形式。

首頁分類類目調整后,默認呈現的分類(即黃色標注框位置)為“下廚房自營”、“愛嘗鮮”、“市集上新”、“市集經典”四個分類板塊,按照筆者構想的設計,這四個分類icon的呈現并不是固定的,而是綜合用戶在下廚房平臺的綜合瀏覽行為,做出相對應的適配,匹配展現出系統認為最推薦給該用戶的分類icon。

(例:如某用戶在某段時間內在下廚房社區及課堂模塊中,都在瀏覽關于烘焙相關的內容,那么當該用戶跳轉至市集模塊時,首頁分類將自動從全部分類中匹配出與該用戶相關度最高的“烘焙”分類icon,呈現在此)

4.4 社區主頁功能模塊

4.4.1 關注頁面

功能介紹:

下廚房的關注頁面是首頁各頁面中,跟社交相關度非常高的一部分。在此,使用者能夠實時查看自己關注的用戶之內容更新情況,頁面呈現采用類似instagram的信息流展示方式,搭配圖文或短視頻的呈現形式,可以快速且更直觀的呈現出更新內容,點贊和評論的功能,也強調了該頁面的社交屬性。

這樣的方式不同于專門的菜譜頁面那樣正式,使得使用者能夠以更佳輕松的狀態瀏覽頁面內容。也讓使用者有了能“輕松交流”的使用氛圍。很好的將“關注者”與使用者之間連接在了一起。

目前存在的問題:

問題一:關注頁面缺少菜譜更新信息的呈現

目前的版本中,僅呈現關注用戶作品的更新動態,無法呈現其新發布菜譜信息。若使用者要了解該用戶的菜譜信息,需要進入該用戶的個人主頁中,找到對應的菜譜分類,才能查看到相關信息。

問題二:更新提示的展現

在下廚房推薦頁面中,使用者所關注的用戶如果更新了視頻菜譜,在推薦頁面出現該用戶的頭像,提示使用者該用戶有視頻菜譜的更新待查看。然而這一更新提示在專門的關注頁面中,卻沒有對應的展現。

筆者推測出現如此狀況,是由于推薦頁面為用戶進入下廚房APP后,默認展示給使用者的“首頁”頁面,故在此設計此更新提示的icon,時為了更好地提示使用者,自己所關注的用戶有了更新。鼓勵使用者點擊查看其更新內容,但與此同時,這樣的作法也讓關注頁面的使用體驗有了些許“割裂”的感覺。在專門查看關注用戶更新動態的頁面,卻沒有推薦頁的更新提示icon。

當前版本“推薦”頁(圖左)與“關注”頁(圖右)的頁面情況

優化腦圖&改善建議:

關注頁面功能的優化腦圖

改善建議

針對問題一:

筆者認為可以在關注頁面中,增加使用者所關注用戶的菜譜更新內容,如同現行的作品更新信息流一樣,在信息流中同樣呈現這些關注者們的菜譜更新狀態。對于關注用戶的菜譜更新,系統在使用者首次查看該信息流時,在新更新的菜譜上打上“新菜譜”字樣的標簽,以提示使用者的注意。

8成被調者表示支持,在“關注”頁面中,融合“被關注用戶”的全部內容更新情況

針對問題二:

對于在推薦頁面中,提示使用者所關注用戶有視頻菜譜更新的的更新icon,而專門的關注頁面卻沒有對應展示的情況。

筆者認為,可以在關注頁面增加同樣的更新icon提示。icon的顯示機制與推薦頁保持一致,即使用者于推薦或關注頁面點開某一作者的更新提示icon后,隨即在兩個頁面其更新提示的icon便會隨著使用者的查看而消失。這樣的作法既保證了關注頁面的使用體驗的完整性,避免了“割裂”的使用感,又能保證相關頁面提示的統一性。

優化調整后,關注頁面的情況示意圖

4.4.2 菜譜分類頁(新增)

功能介紹:

菜譜分類頁面,通過將菜譜按照“用戶獲取需求”、“呈現形式”等進行重新的排序與分類,讓使用者能夠在該分類下,更快速的找到自己所需的菜譜,提升使用者的使用體驗。通過分類呈現的形式,也希望使用者能夠在較為便捷的尋找到菜譜的同時,能夠方便、快速的獲取到平臺菜譜的熱門信息,或是將平臺想要展現的信息等,更直觀的呈現給使用者。

目前存在的問題:

  1. 菜譜分類的位置入口設置不太便于使用者查找、瀏覽菜譜(基于用戶調研反饋)
  2. 沒有關于菜譜相關的排行榜單,不利于使用者快速掌握平臺中熱門或是推薦的菜譜。
  3. 視頻菜譜的展現力度不夠,用戶無法集中瀏覽視頻菜譜。
  4. 對于某些有特定需求的用戶(如孩童菜譜、低卡輕食,基于用戶調研反饋結果),無法找到對應的細分分類。

優化腦圖&改善建議:

菜譜分類頁面的優化腦圖

用戶調研數據

9成被調者表示支持新增“排行榜”的分類,這樣更方便使用戶掌握平臺中時下熱門的菜譜情況

8成被調者支持在首頁中增加“視頻菜譜”的分類。

被調者表示,相較于傳統圖文菜譜,視頻菜譜內容更直觀,更具吸引力

改善建議:

(1)調整菜譜分類的入口位置,將原本位于推薦頁面的菜譜分類,調整成單獨的一級分類頁面,以方便用戶發現其入口,瀏覽菜譜。

(2)在新增的“菜譜”以及分類頁面下,新增“菜譜榜單”二級頁面,該頁面中增設“榮譽殿堂”、“每周熱門”、“高分推薦”、“收藏最多”四個細分的菜譜排行榜單,按照一定的時間節點定期更新,從多維度呈現下廚房平臺上菜譜排行數據,幫助用戶更佳輕松的把握平臺熱門菜譜信息。

(3)在“菜譜”分類頁面下,新增“視頻菜譜”二級頁面,該頁面用于專門呈現平臺中的視頻菜譜內容。通過“算法推薦”、“基于用戶的地理位置推薦”、“基于用戶關注的推薦”三個維度向用戶呈現平臺的視頻菜譜內容。幫助用戶獲取更符合其口味的視頻菜譜內容。

(4)在“菜譜”分類頁面下,新增“更多分類”二級頁面,這里匯集的是原本“菜譜分類”入口里的下廚房平臺全部菜譜細分類。同時,在“更多分類”中的特定分類下,增加“孩童菜譜”、“低卡輕食”兩個細分菜譜的細分類。以滿足用戶需求(用戶調研結果),彌補平臺細分分類上的空缺。

頁面設計原型圖如下:

優化調整后新增“菜譜”一級頁面及三個二級分類頁面的示意圖

五、運營分析

5.1 運營活動概況

下廚房當前運營活動框架圖

如圖所示,目前下廚房平臺上展開的平臺活動可以分為:

  1. 下廚房自營活動
  2. 聯合第三方品牌的活動

兩種活動類型。其中,下廚房自營活動目前有“周末在廚房”等5種活動。大致上都是根據時間節點,如節氣、節日、季節等展開的活動。而第三方品牌的聯名活動,是以品牌贊助商品,下廚房承辦活動的方式進行,意在活動的同時,推廣相關品牌的品牌熱度、產品等。

下廚房當前自營的活動:

下廚房與第三方品牌展開的聯名活動

5.2 活動案例分析

案例分析一:下廚房自營活動

下廚房自營的活動種類還是相對豐富的,下面筆者將活動其中之一,菜譜總動員:年夜飯 活動為案例展開分析。

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活動名稱:菜譜總動員06期:年夜飯

活動參與方式:在為期一個月的活動時間內,上傳用戶自己的年夜飯菜譜,即可參與活動。

獲獎者評選參考標準:綜合考量:主題關聯度強、菜品描述清晰具有吸引力、步驟圖精美清晰、步驟文字描述清晰詳盡、菜品貼士描述詳盡、獲贊數。

活動獎品:

最終評選出優質菜譜獎與最佳新人獎各10名。送出食品大禮包,且獲獎菜譜均有機會獲得下廚房官方推薦資源。

作為下廚房長期都在進行的系列活動之一,菜譜總動員為定期分享特定菜譜餐食的主題活動。通常舉辦活動的時間,為有特定餐食的節慶時間點,如端午、圣誕節、除夕(年夜飯)等。

筆者選擇的這次“菜譜總動員06期:年夜飯”活動,或許由于趕在春節這一時間節點,伴隨傳統佳節的節日氣氛和假期等因素,相較于同系列其他活動來說,參與的人數算是較多的。(參考04期、05期活動菜譜發布量)本次活動累計發表了1092則活動菜譜,較上一次菜譜總動員的圣誕活動(05期),參與量提升了62%。

雖然活動整體數據呈現上漲趨勢,但筆者認為,這樣的數據,相較于下廚房平臺的體量和活躍用戶數量來說,是遠遠不夠的。究其原因,還是與用戶的參與程度不佳有關。

根據筆者的調研與分析,總結出了導致以上現象的四方面原因:

① 活動宣傳入口單一、導致用戶對活動的知曉度低。

綜合筆者進行的用戶調研結果來看,下廚房“廚房活動”功能存在功能知曉度低的情況,9成被調者表示“不知道有此功能模塊”。

② 活動本身缺乏官方的資源支持。

就本次“菜譜總動員06期:年夜飯”活動而言,下廚房官方微博并未對此次活動做推廣宣傳。相反,同時期,官方微博對同期的商業合作活動由一定流量支持;還在同一時期于官微上展開了#我家的年夜飯#等話題型微博互動。側面顯示出官方對于活動本身的重視程度不夠,或者在活動規劃時,缺乏全面、統一的前期規劃。導致官方自身的活動,卻無法得到自家的流量扶持。

③ 獎品設置上,缺乏足夠吸引力。

通過觀察03至06期為期4期的“菜譜總動員”活動,筆者發現,除開06期,因為活動時間跨度傳統新年期間,所以參與度與獎品的相關度不太高之外,剩下的幾期活動,都是伴隨著獎品價值的提升(增多),用戶參與度也有了相對應的提升。因此可以考慮增加活動獎品的價值(數量)來提高活動對于用戶的吸引力。

④ 要求用戶上傳菜譜參與活動,有一定難度門檻。

該系列活動中,要求參與活動的用戶上傳菜譜,以參與活動評選。但筆者發現,相比上傳作品,菜譜因為需要詳細的編輯材料信息、拍攝上傳整個餐食的制作過程圖片和完成圖,每個步驟之間還需要添加制作說明。難度一下就增加了許多,這可能會導致潛在有參加欲望的用戶,最終未能實際參與到活動中來。

改善建議:

① 優化“廚房活動”功能板塊的入口

具體優化調整方案筆者已在前文4.43中提出。將“廚房活動”板塊單獨提升至一級分類頁面,使得該功能模塊更容易被用戶發現。隨著功能入口的優化和曝光度的增加,用戶便更容易觸達及參與到活動中來。

② 增加官方流量的支持

在活動的規劃時,將官方帳號(微博、微信公眾號等)的流量扶持納入考量,以便在活動推出時獲得官方社交帳號的流量支持。讓更多粉絲用戶能夠知曉活動、參與活動。

③ 調整獎品設置,提高獎品對用戶吸引力

對于活動而言,用戶的主要需求其實便是獲得活動獎品,因此調整活動的獎品設置,便能有效提高活動對于用戶的吸引力。

筆者認為這里的調整獎品,不僅限于前文說提到的單純提高獎品的價值金額,因為每個活動在運營上,也會有活動本身的預算,一味提高獎品金額價值也不太現實。可以采取通過用戶投票等方式,選出用戶們心中較為喜愛的一些“網紅”廚具周邊,作為活動的獎品。這些商品本身便具有一定的流量或話題度,所以能很好的吸引潛在用戶參與活動。另外也可以通過增加獲獎人數的方式,提高活動吸引力。

④ 優化上傳菜譜的過程和體驗

可以考慮在用戶上傳菜譜的過程中,提供相應的指導教學,使得上傳的過程更佳輕松便利;或者考慮推出專門適配活動上傳的“輕菜譜”模塊,單邊用戶快速的編輯上傳一個“較為簡化”的菜譜版本。

以上,是作者對于該系列活動的一些觀點和改善建議。

針對目前自營活動的看法:

① 突然暫停的活動,導致前期積累的損失

目前下廚房運營中的自營活動一共有5種(參考前文活動框架圖),但筆者在調查中發現,2019年除了在春節節前上線過兩期活動之外,以往的自營活動如今都未能開展過。也沒有在平臺上看見任何暫停活動的通知,如此悄無聲息的暫停活動,不知是否是下廚房內部在對活動做新的規劃與調整。

但筆者認為,一直進行的周期性活動,如果在沒有任何說明的情況下突然暫停,會給一直關注活動的用戶帶來困惑。另一方面,對于前期通過活動積累起來的用戶和流量,也在相當程度上有所流失。如果確實有規劃上的調整,平臺方面應該提前做通知對和過渡時間段的預案,給用戶留下可靠的印象。

② 強化活動質量,優化活動數量

筆者認為,對于廚房自營活動這一塊,未來優化&改善的重點還是應該放在強化活動質量上。就目前的5個自營活動來看,其實活動與活動之間,在時間節點上,有的會和第三方品牌合作的活動沖突;有的自營活動之間,也可能發生時間節點上的沖撞(如端午節和二十四節氣的芒種)。是否在運營能力有限的情況下,精簡&優化活動的上線數量,這是下廚房平臺需要考量的一個問題。

而就活動質量上來說,筆者認為是還需要平臺方面去努力提高的,無論從用戶的角度出發,還是平臺方面出發,只有提高了活動質量,才能更好的提高用戶活躍度和留存,甚至是之后的付費轉化。這也是下廚房目前需要改善和提高的部分。

案例分析二:第三方品牌聯名活動

活動名稱:博世·真空破壁機免費領,讓新鮮盡保存

活動參與方式:在為期5天的活動申領時間內,關注博世家電的下廚房帳號,點擊申領并填寫收貨信息,即可參與申領活動。成功申領的用戶,需于指定時間內上傳試用報告。

獲獎者評選參考因素:

  1. 用戶以往食譜、評測及作品內容、數量及質量
  2. 申領分享提及對博世破壁機的期待或喜愛,有加分。活動獎品:價值¥2899元的博世真空破壁料理機(共3份)

將整個活動進行拆解,我們不難發現,整個申領活動由三部分構成:

  1. 活動宣傳(基于活動banner)
  2. 活動內容(基于用戶申領)
  3. 活動產品&品牌宣傳(基于活動宣傳以及后期申領用戶的試用報告)

活動宣傳上:

需在下廚房的“廚房活動”欄目中,才能看見該活動的活動宣傳banner,除此之外,很難在下廚房平臺上的其他位置,看見該活動相關的宣傳和推廣。

外部推廣渠道方面,經筆者調查發現,無論是作為品牌方的博世,還是作為活動平臺方的下廚房,兩邊的官方微博帳號均為對此活動進行相關推廣(引流),活動傳播性較低。

活動內容方面:

整個活動內容由很簡單的三個部分構成:活動申領報名、公布中獎者與發放產品、中獎者撰寫產品評測。

活動的申領過程可以說如同標題一般,非常直截了當,用戶直接在活動頁面關注其官方帳號,填寫收獲地址即為參與成功。這樣的活動內容,較缺乏創意性;加之有相關用戶審核的參考條件,其實是對申領用戶有較高要求的,這樣會進一步降低用戶申領的意愿,即便是申領的用戶,大多也是抱著“試試看”的想法。實際活動的參與度并不高。

活動推廣方面:

雖然參加的流程非常簡單,但這樣的活動設置,無論是從商品&品牌推廣的角度來說,還是從用戶的角度(加強用戶對于品牌&產品認同)來說,都顯得過于草率,很難達到活動預期的目的。

從品牌&商品的推廣上來看,活動的目的還是在于通過活動在用戶中建立品牌認同,或者是新產品建立口碑等。

就此活動而言,博世這個品牌本身已屬于家喻戶曉的家電品牌之一,活動目的更多是在于推廣新品。但上述的活動設置,筆者推測其實最終能夠申領到的用戶,還是以下廚房平臺上的KOL用戶為主,這類用戶本身可能接觸的同類產品就比普通用戶多。日常可能也會借由品牌贊助等方式接觸到其他同類競品。

因此通過專門展開此類活動,然后將申領產品發放給這類用戶,其實對于品牌&產品,在消費者心中建立良好的品牌認同感,其實幫助非常有限。

從用戶的角度來說。后期通過平臺上看到申領用戶所撰寫的產品體驗報告,對其加深品牌認同&產品認知,其實效果甚微。縱觀當下趨勢,其實用戶對于很多KOL或者媒體平臺幫助廠商撰寫的“軟文”已經有很高的辨別能力和免疫度。甚至有的用戶看到這類文章之后,反到會對品牌&產品產生抵觸的心理。

據筆者調查,其實博世品牌時常與下廚房聯合發布類似的產品推廣活動。證明其實品牌方實際上是有相關推廣訴求的。在提高活動曝光度和用戶參與度方面,仍需做出改進與努力。

改善建議:

① 降低用戶參與(申領)門檻

就該活動而言,由于其審核申領用戶的條件要綜合參考用戶以往的食譜、作品等內容,那么相對而言,其實平臺上的美食達人KOL用戶編有相當大的機率能夠申領成功最終的獎品。普通用戶(即便有一些作品或食譜等積累),可能都難以接觸到申領的機會。

可以通過降低用戶的申領門檻,讓更多普通用戶,也能有機會接觸到申領產品。例如該活動中,可以將審核因素變更為讓申請的用戶寫出想申領的原因,或者申領到產品之后,打算從哪些角度來體驗、撰寫產品體驗報告。

減少活動與普通用戶的距離,讓更多用戶有機會接觸到申領的產品,無論是提升品牌認知的層面,還是后期用戶輸出的產品體驗報告而言,筆者認為這都將更有價值。

相較于達人用戶而言,普通用戶反而更為珍惜申領機會,對于品牌來說,也更加容易建立與普通用戶的品牌連接和認知。而普通用戶輸出的產品體驗報告,可能正因為其撰寫著不具備達人用戶那樣的專業撰寫水平,寫出的體驗報告可能存在諸多瑕疵。但正式如此,這樣的報告可能更接近普通大眾的真實體驗情況,因而更具有說服力,對品牌和產品后期的推廣起到更為積極的作用。

② 增加申領產品數量

現行活動中,其實直接能夠吸引用戶參與申領的最大的誘惑點便在于申領產品的價值。那么在降低申領門檻的同時,若能夠增加申領產品的數量,這就讓用戶有更多機會接觸到產品。

同時,筆者認為,不僅僅是可以提高本次擬推廣產品的申領數量,也可以通過抽獎等方式,對于參與申領的用戶,發放一些品牌周邊產品,進一步的促進用戶申領的意愿。

③ 優化活動流程,讓活動效果最大化

對于聯名的活動而言,取得活動效果的最大化,取得良好的推廣作用,才是最終想要取得的目的。

那么在每次的活動中,其實都可以以流程化的思維,例如在本次活動中,我們可以將整個活動拆解成為活動前(預熱)、活動參與(物品申領)、活動結果公布、申領用戶產品報告回收上線等,改善和思考每一部分流程,以取得效果的最優化。

比如在活動預熱期與活動進行中的階段,可以考慮加強活動品牌方與平臺方(博世、下廚房)雙方社交平臺的活動推廣(微博、公眾號推文)、適當增加下廚房APP中對于正在進行活動的活動入口、改變活動推廣文案的策略(如在文案中制造懸念)等這些方式,加強目標受眾對于活動的關注度。

如此般在每個環節對活動進行優化的思考,從而搭建起來更為完善的活動體系和方案。下廚房未來與其他第三方品牌合作展開的活動,也都可以沿用這樣的活動流程體系。

六、總結

自2011年上線以來,經歷快速成長與不斷調整升級的下廚房,如今已經成為集“社區+內容付費+電商”為一體的多元化美食社區類產品。“家庭美食第一入口”這樣的稱號,名副其實。

但在這個快速迭代發展的互聯網行業中,下廚房自身的發展目前也還面臨諸多機遇與挑戰。

在下廚房的社區模塊上,基于UGC模式的美食社區,還需在內容運營上,通過強化內容質量、提高內容的豐富性和優化社區社交功能等,強化內容與用戶之間的連接,以進一步提高用戶粘性。深耕社區用戶的做法,一定也會為下廚房的長遠發展,提供強勁的動能。

內容付費模塊上,雖然之前在內容付費上嘗試的“付費會員”模式,可能不太成功,但是繼續加強該模塊的課程質量與豐富性,探索更多付費內容與用戶之間的可能性,一定能夠為未來用戶的付費轉化提供良好的基礎。

電商模塊市集的部分,筆者認為這部分其實也有很大的提升空間。在各類電商平臺間競爭如此激烈的當下,不是與其他平臺正面展開競爭,而是利用下廚房平臺既有的優勢,進一步探索下廚房市集更加差異化的空間與可能性,或許是帶領下廚房市集未來進一步增長的方向所在。

運營方面,基于下廚房高達89%的女性用戶占比,筆者認為采取更加情感化、更加感性的運營模式,充實下廚房的“文藝心”,或許會進一步增強產品對于用戶的粘性,為平臺注入更多的流量。

不斷探索,不斷優化,不斷成為更好的下廚房。

“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛”。

 

作者:toivo,2020屆碩士畢業,產品經理求職中

本文由 @toivo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫的很全面啊,我有一些疑問可不可以加微信探討?微信號:man_yurong

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  2. 圖片看不清??,放大了又糊了????

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  3. 小姐姐的架構圖畫得好細致呀,請問產品架構圖設計思路是怎么樣的呢?有沒有一些小技巧呢,剛入門的我不知道該怎么入手,求指點

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  4. 經驗值為什么每月更新一次呢?只要經驗值達到會員等級的臨界點就可以升級呀。

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  5. and前面的數據分析真的特別實在 學習了!

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    1. 謝謝你的鼓勵!

      易觀的數據確實需要企業郵箱注冊,不過可以借助某寶,搞定一個企業郵箱。
      在試用期內(半個月好像是),搜集好你想要的資料就行啦。

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    2. 十分感謝!!

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    3. 但是易觀是不是會電話聯系你?電話里要怎么回答呢

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    4. “不好意思,我在開會(開車)”

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    5. 哈哈哈哈NB!它不會問你是什么公司之類的 ,就直接給你開試用期了嗎?

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    6. 注冊的時候會讓你填寫公司,你能注冊成功就能試用了。
      不會問你那么多的,放心。

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    7. 好哦!謝謝!

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  6. 請問筆者是什么專業的?本人想轉產品同在校研究生,不知如何下手?拜托了??

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    1. 我是設計專業的。

      你可以在人人和PMCAFE等網站先多看看相關的文章,有很多入門指北類的。

      再結合你自己的情況,試著寫一份自己的產品分析報告,這個過程中可以收獲很多。

      另外就是類似36氪等互聯網咨詢類的網站,多去看看,關注時下熱點的互聯網事件和話題。提升自己的“產品感”

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  7. 你好 請問作為學生個人的話怎樣才能看到易觀的app數據呢 我試了下是需要企業申請的?

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  8. 想請問下能不能留下注明出處轉載?

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    1. 你好,可以的。
      請務必注明轉載出處~ :roll:

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    2. 嗯嗯

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  9. 能不能問下完成這篇文章耗時多久吶?

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    1. 因為還有課業的關系,所以整個用時斷斷續續持續了近一個半月。
      如果只是專注寫的話,花費的時間應該會短一些。

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  10. 很棒

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    1. 謝謝!

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