線下課程 | 用這個思路做轉化,我成了營銷部最受老板欣賞的人

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周末跟幾個營銷圈的朋友聚會,還沒坐下梁子就開始跟大家吐槽:

不好意思遲到了哈,營銷部市場部天天開會,講什么品效合一。現代社會太浮躁,既要品牌還要銷量,啥都想要,做出來的東西能好嗎。一群甲方,不懂創意和藝術,滿是銅臭味兒,做營銷這么多年,真是越來越憋屈。

大家伙聽完都紛紛應和,我們公司今年也考核營銷部的變現和業績增長指標了。

話匣子一下被打開了,大家都開始吐槽市場部營銷圈下沉的痛苦。

然而此時,一個做營銷10年的朋友老何發表了不一樣的看法:這也是可以理解的。

大家很納悶,梁子也難以相信,老何都做營銷這么久了,為啥要幫著甲方說話。一臉困惑的盯著他解釋。

以前我也這樣想,但現在,我有一個全新的理解。

現在的經濟環境和信息傳播速度、消費者認知都發生了巨大的變化,我們也需要不斷更新思維,用品效合一的方式做營銷。

品效合一并非是在營銷頁面加膏藥似的放促銷信息或者跳轉入口,而是關注整個營銷到轉化的用戶閉環路徑,更加抽象,全面,關注效果的營銷思維方式。

看梁子的臉還是擠成了一團疙瘩,老何做了進一步的解釋:

比如,10年之前用戶看到的信息渠道有限,除了線下實體店、報紙,就是線上的電視。從看到營銷廣告到完成購買行為,中間有很長的物理距離,很容易讓用戶放棄購買。人們通過長期塑造品牌記憶讓用戶到店之后想到我從而進行購買是一種更合適的品牌戰略。

對于效果轉化,只用在門店門口打廣告橫幅和傳單,吆喝,即可快速吸引行人注意,完成購買,品效分離在原來更為合適。

10年后的今天,很多強推和硬廣被人吐槽。很多人選擇粗暴的在場景海報上加一個購買二維碼來實現所謂的品效合一。以我所知,轉化率可能只有千分之幾,幾乎等于沒有。

那么什么是真正的品效合一呢?

隨著用戶接觸信息的渠道增多,線上線下,廣告,內容,各種軟廣,各種推薦等等,無時無刻不在傳遞各個品牌商品的內容。互聯網時代的“品”分散在各個地方。而移動互聯網的普及讓用戶通過一部手機就可以滿足隨時隨地的購物需求。

這意味著,?“品”或許分散在各個信息渠道端口,但“效”是集中在用戶手機里的,不管在任何地方用戶想購買,拿起手機就可以完成“效”的轉化。

從轉化路徑看,幾乎所有的“效”,只要我想,在手機里10秒之內可以完成或者開始行動。消費者的轉化路徑是:看到廣告信息,查找相關信息決策(查看用戶評價等),實時購買行動。

從品到效的路徑是人們的心理路徑,內容是否打動我,是否有購買沖動,廣告出現的時機對不對等等,綜合起一個行動起來的理由。立刻轉化。

梁子和眾人聽完都開始點頭,好像有那么點道理。

老何,怎么做到品效合一呢?做什么樣的營銷是品效合一的營銷?

之前廣告內容的目標可能是曝光,是告知,是創意的技巧。那么現在,在思考一個廣告的目標時,思考目標受眾看到它時的反應,能否讓受眾行動起來,是所有品牌傳播的核心目標。簡單給你舉兩點吧!

1. 營銷內容清晰,賣點精準

營銷內容清晰就是一眼掃過之道說的是什么。由核心信息點組成一句斷言,擲地有聲,最快速的知道核心信息是什么,這很重要。

比如:充電兩分鐘,通話兩小時、2000萬柔光雙攝,照亮你的美等。最清晰準確的突出賣點核心信息。才會給出用戶最清晰的產品定位,從而觸發目標人群的強印象和購買時的記憶。

很多品牌方為了渲染氣氛、玩弄技巧、隱藏銷售屬性、講故事講情懷,自以為很有調性,實際大多數的廣告語讓消費者讀完不知所云。

2. 場景化決策,形成用戶閉環

人的兩套心理系統各具不同特點。比如,人們絕大多數時候的認知與決策,都是在受感性的自主支配,不到“萬不得已”,理性絕不會輕易介入一件事情。

如果你的品牌,始終面對著的是消費者的感性思維決策。你的品牌對于消費者來說,讓消費者覺得“有趣”或者“特別”,就遠比強調你的功效與功能重要。

當我們體會到紅牛所象征的“能量生活方式”時,我們對紅牛補充體能的功效就會變得更加相信。這就是我們說的“有意思,所以有道理。”

在發現營銷理論中,我們常說一個品牌要構建的用戶認知大致涉及“功能”、“形象”、“價值觀”三個維度。基于上述邏輯,在感性決策居多的品類中,品牌應該始終將構建“形象”與“價值觀”的認知作為自己的首選策略。

上面兩點只是落地的一部分,你可以先去嘗試下嘍。

聽了老何的話,梁子感覺學了很多。在工作中有意識的進行嘗試,關注營銷創意的同時,更加關注用戶在整個營銷過程中的體驗和感知觸點,決策閉環。

果然營銷部業績對比之前有5%-10%的提升。老板因此對梁子更加看重,每個出色完成的項目結束后都會獎勵他了一大筆豐厚的獎金。而這多虧了那次晚宴上老何的一席話。

關于品效合一,其實可以拆解為品牌、營銷、用戶增長、流量轉化。關注移動互聯網時代下新的品牌營銷思維和增長效果已經成為眾多互聯網企業老板的共識,那么如何才能適應新的形式,更新迭代原有的思維體系,掌握更全面的營銷增長思維。

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(1)品牌營銷板塊

《洞察力》作者 、品牌營銷專家@宇見老師將會為你詳解:

  • 強推和硬廣能否稱得上品牌營銷,什么是品牌營銷的真實含義?
  • 同質化嚴重,用戶無感,如何探索并定義品牌的核心價值?
  • 需求跟隨用戶年齡一同變化,如何對用戶有持續深入的理解?
  • slogan的三種寫法,小我/大我/無我,品牌的三個境界?
  • 初創品牌如何打破市場,老品牌如何再次獲得用戶青睞?

拆解案例:耐克/無印良品/百事可樂/星巴克/知乎/原麥山丘/江小白/百威啤酒/方太等等

(2)整合營銷板塊

《借勢》作者、10年以上整合營銷經驗@魏家東老師將會為你詳解:

  • 如何解決3個本質問題:why-要買,why-從你這里買,why-現在要買?
  • 如何從預算/團隊/渠道/促銷/爆品維度進行整合,實現增長?
  • 當決策者和使用者不同時,如何進行用戶整合,找到目標用戶?
  • 完整的整合營銷方案怎么做?如何規劃7大實操進程?
  • B2B行業產品如何做營銷,實現最后數據上的增長?

拆解案例:百雀羚/華帝/oppo/海爾空調/奧妙/超能/神州專車/百威/王老吉/瑞星咖啡/小罐茶/脈脈等等

(3)內容營銷板塊

騰訊市場總監、資深營銷人@王子喬老師將會為你詳解:

  • 貼熱點?做公眾號?什么是真正的內容營銷策略?
  • 為什么有的營銷毫無感覺,如何讓你的內容直指人心?
  • 如何根據消費者體驗心理動線設計內容?
  • 如何標準化的生產刷屏級內容?
  • 如何產品化制造爆款事件?

拆解案例:可口可樂/支付寶/杜蕾斯/寶馬/網易新聞/小黃車/螞蟻保險/特斯拉/壹錢包/奇屋一夜等等

(4)用戶增長板塊

《引爆社群》作者、用戶增長專家@唐興通老師將會為你詳解:

  • 如何用4c法則拆解增長案例的內核?
  • 如何設置病毒流行機制?
  • 如何找到初創產品在人群中擴散的規律?
  • 如何點燃產品社交中的關系鏈,讓用戶更好的連接互動實現增長?
  • 如何策略性改變不健康的用戶結構,到達用戶增長極限?

拆解案例:摩托羅拉/黑莓/魔獸世界/來往/小米/米其林/小紅書等等

課程案例涉及服裝、游戲、ToB、互金、教育、旅游等多個細分領域,更多的考慮來自各大中小企業和傳統企業的學員能夠找到更符合自身行業環境的知識和理論,具備更強的實操落地性。

社交晚宴,鼓勵思考與交流,培養長久學習氛圍

我們反對填鴨式教學,不希望學員抽出周末的時間來到線下只是聽老師一直在講臺上講課本。我們認為學員參與越多才會收獲越多。

2天線下課程學員可以面對面和老師交流。在學員接受知識傳遞的過程中,我們鼓勵學員與老師或者同學之間發問,提出自己思考后的問題和不同見解。

所以,我們準備了社交晚宴環節。在白天燒腦的訓練之后,學員們會和老師一起參加激情和干貨滿滿的社交晚宴,在輕松活躍的氛圍里介紹自己,認識朋友,碰撞思維,收獲意外合作

從往期班級通訊錄手冊里可以看到有很多擁有不同資源的行業精英,或者在職場工作3年,乃至5年10年的校友們。

在這個階段,除了專業知識能力的學習,人脈資源的積累也是很重要的一部分。

我們的老師和校友都是非常寶貴的人脈資源。所以,我們也鼓勵大家在晚宴環節主動介紹自己,認識更多優秀的人,鏈接資源。

每期報名后的學員都會進入專屬的學習交流圈子。最新最及時的熱點資訊,不斷積累的資源和壯大的校友圈子,在這里你或許可以找到行業知己,合作伙伴和人生摯友。與他們一起學習,一起成長。

考慮有些同學可能擔心兩天線下時間沒有辦法消化這么多優質精華的知識內容,我們為大家提供了1年內免費申請復訓的機會,是不是非常貼心!

畢竟我們的初衷不是讓大家交錢參加一次課程就結束了,而是真正掌握消化知識,對個人成長和職業發展產生真正的幫助。

如果你確實存在營銷困惑或者增長壓力,不妨加入我們吧!最近一期6月22日·北京站,即將開課!

其他城市的小伙伴也可以關注下面的開課時間哦,越早報名,座位越靠前!不要錯過!

文末彩蛋:如果對課程內容想要近一步了解和體驗的同學可以掃描上方圖片二維碼,加小助手Michael 的微信18566703050領取課程往期學員的學習筆記,另外有50個營銷增長課部分內容線上免費試聽的名額送給大家。

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歡迎留言討論~!
  1. 有干貨,可借鑒。這個社交晚宴是什么?

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  2. 嘿嘿有和子喬老師交流過哦,非常資深!

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  3. 哦,對了,現在報名還能有優惠名額嗎

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  4. 想了解下詳細的課程安排,比如課綱,怎么獲取呢?

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  5. 尤其是大的經濟形式不好的情況下,做增長變得越來越緊急

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  6. 聽過,感覺講得很深入,有啟發!

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